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토스 마케터가 말하는 스타트업 마케팅 이야기

토스 마케팅

토스 마케팅, 누적 다운로드 1,900만에

이르기까지 지난 3년여의 여정

 

자기소개 부탁드려요

하준백(이하 ‘하’): 안녕하세요, 마케팅팀의 하준백입니다. 2015년 9월, 토스팀에 들어와 줄곧 마케팅 업무를 담당했어요. 토스에서 다양한 마케팅 콘텐츠를 기획, 제작하는 역할을 담당하고 있습니다.

 

김성진(이하 ‘김’): 안녕하세요, 준백 님과 같은 날에 입사한 마케팅팀의 김성진입니다. 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있고 그 외 다양한 마케팅 업무를 병행하고 있습니다.

 

콘텐츠 마케터와 퍼포먼스 마케터 차이점이 있는지?

: 보통 콘텐츠 마케터는 콘텐츠를 기획, 생산하는데 집중하는 반면 퍼포먼스 마케터는 데이터를 기반으로 다양한 마케팅 캠페인을 전개, 조율하는 역할을 하는데요. 토스 마케팅 팀은 포지션에 크게 개의치 않고 유기적으로 협업하고 있습니다.

 

토스의 현 누적 다운로드 숫자가 1,900만(2018년 7월 기준)인데요. 두 분 입사 시기의 다운로드 숫자는 얼마였는지?

: 저희가 입사할 당시 누적 다운로드 수는 18만 정도였던 것으로 기억합니다. 믿기지 않지만, 어느덧 100배 넘게 성장했네요.

 

그 당시 토스는 초기 스타트업이라 조인하는 게 쉬운 결정은 아니었을 것 같은데요. 어떤 계기로 합류했는지?

: 콘텐츠 마케터로서의 진로를 고민하던 중 당시 디지털 마케팅에서 새로운 영역이었던 앱 마케팅 업무를 경험해볼 수 있고, 핀테크 분야에 도전해볼 수 있다는 점에서 흥미를 느껴 입사를 결심하게 되었습니다.

 

저는 마케팅에 있어 제품의 가치가 중요하다고 생각하는데요. 제가 직접 경험하고 놀랐던 토스의 혁신적인 송금 경험을 많은 사람들에게 알리면 서비스가 빠르게 성장할거라 확신한 점도 입사를 결정한 이유입니다.

 

: 입사 전부터 토스 유저였고, 서비스가 너무 매력적이어서 꼭 한 번 이 제품을 마케팅해보고 싶다는 생각을 갖고 있었는데요. 다른 곳에서 일하던 중 토스 마케팅 자리가 있다는 소식을 듣고 지원하게 되었습니다.

 

저도 서비스를 직접 써보고 느꼈던 점은 토스라는 서비스의 큰 잠재력이었습니다. 특히,  2015년 당시 간편송금 앱이 토스 외에는 없었기 때문에 경쟁자도 없고 제품 또한 유니크해서 사람들에게 이런 서비스의 존재 자체만 잘 알려줘도 될 것 같다는 확신이 있었습니다.

 

토스 마케팅

△ 인터뷰 중인 토스 마케팅 팀의 하준백(좌), 김성진(우)

 

토스팀의 초기 마케팅 목표였던 100만 다운로드를 달성하기 위해 바이럴 콘텐츠를 적극 활용했다고?

: 부족한 인지도를 타개하는 방법이 바이럴 콘텐츠라고 생각했는데요. 페이스북 알고리즘 특성상, 토스의 콘텐츠를 본 타깃 오디언스가 반응을 하면 그들의 지인에게까지 도달할 수 있기 때문입니다. 토스의 바이럴 콘텐츠에 지속적으로 노출된 사람들에게 강한 인상을 남길 수 있어 인지도 측면이나 앱 전환 측면에서 효과가 있었습니다.

 

하지만 앱 전환 성과만 놓고 보면 유저 베네핏(User Benefit), 제품 효용성을 강조한 CPI(Cost Per Install) 광고형 콘텐츠가 중요한 역할을 했어요. 실제 바이럴 콘텐츠 제작보다 CPI 광고 콘텐츠 제작에 더 많은 시간과 에너지를 할애했습니다.

 

이때의 마케팅 활동을 통해 얻은 인사이트가 있다면?

: 마케팅 활동이 힘을 받으려면 제품이 좋아야 한다는 점을 재차 확인할 수 있었어요. 이 당시 토스의 사용자 경험도 우수하고 마케팅 활동을 통해 사용자들 관심도 커졌지만, 간편송금이 가능한 제휴 은행이 농협을 포함해 몇 곳밖에 없어 초기 사용자 확보에 허들로 작용했습니다.

 

그 당시 송금이 가능한 은행을 추가해달라는 댓글이 페이스북 페이지와 앱 스토어 리뷰 코너에 쏟아질 정도였어요.

 

토스의 마케팅 업무를 해오면서 가장 짜릿한 순간이 있었다면?

: 2015년 하반기에 누적 다운로드 100만을 만들어냈던 경험이 가장 기억에 남습니다. 한정된 예산으로 목표를 달성하기 위해 다양한 시도를 했는데요. 

 

예를 들면, 페이스북 광고 집행 설정 시 연령 분류를 18세부터 65세까지 한 살, 한 살 나눠 광고를 집행하거나, 다양한 콘텐츠 실험을 통해 발견한 가장 효율적인 포맷을 조합해 광고를 시도했습니다. 각고의 노력 끝에 3개월 만에 목표했던 100만을 달성할 수 있었고, 두 달 후에는 265억 원을 투자받으면서 그 기쁨이 배가되었어요. 

 

사실 이전까지 어떤 광고 콘텐츠가 사람들에게 매력적일지 감을 잡을 수 없었는데요. 이때의 경험을 통해 얻은 인사이트가 이후의 마케팅 활동에 큰 도움이 되었습니다.

 

: 토스 마케팅 역사상 처음으로 케이블 광고를 집행했던 작년 경험이 인상에 남습니다. 

 

당시 케이블 광고는 새로운 시도였고, 일반적으로 많은 예산을 집행하는 것과 달리 저희는 상대적으로 적은 비용을 집행해 큰 기대는 하지 않았어요. 하지만 예상과 달리 광고 집행과 동시에 사용자가 늘어나는 것을 보며 새로운 시도에 대한 효과를 체감했던 것이 기억에 남습니다.

 

 

아울러 개발팀, 제품팀과 협업하는 것도 저에게는 의미가 남달랐는데요.

 

일반적인 회사에서는 개발팀, 제품팀을 설득해 마케팅 인사이트가 반영된 제품 론칭이나 마케팅 관련 기능 개발이 쉽지 않은 데 비해 토스 개발팀과 제품팀은 마케팅팀과 함께 답을 찾으려고 노력하는 열정이 커 마케터로서 일하는데 더욱 보람을 느끼게 되는 것 같습니다.

 

한 예로 토스의 신용등급 조회 그래프를 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 신용등급 조회 초기 UI는 점수 형태로 디자인되었는데요. 마케팅 활동을 통해 얻은 인사이트를 토대로 점수 대신 현재 버전인 무지개 그래프로 디자인이 수정되면서 CAC(Customer Acquisition Cost: 신규 고객 획득 비용)가 2배 가까이 줄었습니다.

 

폭발적인 성장은 스타트업의 특징이죠. 토스 마케팅 팀은 빠른 성장을 위해 주요 시기마다 어떤 고민을 하셨나요? 그리고 어떤 시도를 통해 마케팅 성과를 높이셨는지?

: 3년여간 다양한 마케팅 채널을 운영해본 결과, 각 채널의 광고 효율은 대체로 정해져 있다는 점을 발견하게 되었는데요. 저희는 마케팅 성과를 높이기 위해 지속적으로 매체를 어떻게 비틀어 쓸지(같은 채널을 조금 다른 방식으로 사용하는 것) 고민해 왔고, 토스의 첫 케이블 TV 광고를 한 예로 소개드릴 수 있을 것 같습니다.

 

보통 브랜드 이미지나 인지도 제고 목적으로 케이블 TV 광고를 사용하는데 저희는 보다 직접적인 효과를 목표로 케이블 TV 광고를 활용했어요. 토스 서비스 중 바로 소비자의 행동으로 이어질 수 있을 것으로 기대되는 무료신용등급조회서비스를 광고 소재로 선택해 직접적인 효과(사용자 증대)를 만들 수 있었습니다.

 

: 특정 시기가 올 때마다 새로운 방법을 찾는 게 과제인데요. 토스 마케팅 초기에는 저렴한 비용으로도 페이스북 광고 성과가 나왔지만, 서비스가 성장하면서 사용자 한 명을 획득하는데 드는 비용(CAC)이 지속적으로 상승했어요. 이에 따라 페이스북 광고에 집중하던 기존의 전략을 네트워크 마케팅이나 리워드 지급 등의 방식으로 확대해 마케팅 성과를 새롭게 만들어 나갔습니다.

 

: 준백님이 서비스 성장에 따라 마케팅도 달라졌다고 얘기해 주셨는데요. 다른 관점에서 말씀드리면 토스의 마케팅은 점차 제품 안으로 들어가고 있음을 체감하고 있습니다. 서비스 초기, 인지도 향상을 목표로 움직였던 마케팅은 제품이 커지면서 현재 서비스 론칭, 제품의 시장 적합성을 검증하는 활동이 더 중요해졌는데요.

 

토스가 하나의 앱에서 다양한 기능을 제공하는‘슈퍼 앱’으로 진화하면서 간편송금 서비스뿐만 아니라 다른 서비스도 두루 알려야 하고, 제품 내 서비스 간의 연계 사용을 끌어올릴 수 있는 마케팅 활동의 중요성이 대두되고 있습니다.

 

토스하면 콘텐츠 마케팅을 빼놓고 얘기할 수 없을 것 같은데요. 콘텐츠 마케팅 전략에서도 변화가 있었을 것 같은데?

: 초기에는 당시 토스의 타깃 오디언스인 20대 초반의 페이스북 유저의 반응을 이끌어내기 위한 공감형, 스토리텔링 등 바이럴 콘텐츠를 중점적으로 만들었습니다. 반응이라 한다면 보통 알고 계시는 좋아요, 공유, 댓글 등을 말하는데요.

 

현재는 바이럴 효과에 큰 의미를 두지 않고, 토스라는 서비스를 왜 사용해야 하는지에 대한 명확한 CTA(Call-to-Action) 콘텐츠 제작으로 방향을 바꿨습니다.

 

스타트업 마케팅

△ 토스의 초기 콘텐츠 마케팅 사례: 신용등급에 대한 오해와 진실

 

바이럴 콘텐츠의 특징은 빠르게 제작해 단기적으로 사용할 수 있다는 특징이 있는데요. 반면, CTA 메시지가 명확한 콘텐츠는 상황과 시기에 국한되지 않고 폭넓게 활용할 수 있다는 장점이 있습니다. 이에 따라 확장성, 효율성 측면에서 콘텐츠 마케팅의 방향을 바꾸게 되었어요.

 

토스가 현재 가장 주력하고 있는 마케팅 목표와 방향은?

: 현재 토스팀의 목표는 1,000만 MAU(Monthly Active User: 월간 활성 사용자)달성인데요. 이를 위해 시장의 요구와 제품의 방향을 조율하는 게 중요한데요. 마케팅팀이 그 부분에 있어 기여를 할 수 있다고 생각합니다.  

 

: 모든 애플리케이션의 근본적인 목적은 사용자의 편의성 제고인데요. 제가 입사 전 토스 앱을 사용하면서 느꼈던 감정을 더 많은 사용자들이 인지할 수 있도록 마케터로서 기여를 하고 싶습니다. 아울러, 마케팅 활동에 있어 브랜딩 측면에서 테스트할 수 있는 영역을 발견한다면, 새로운 도전도 해보고 싶어요.

 

스타트업 마케팅은 제한된 인력, 예산, 시간으로 성과를 내야 하는 상황에 놓여 있는데요. 효율적인 마케팅 집행을 위한 노하우가 있다면?

: 수많은 테스트를 통해 성과가 잘 나올 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 예를 들어, 한 팀원이 만든 페이스북 광고 시안이 성과가 안 나올 것 같다는 생각이 들어도 막상 캠페인을 집행하면 성과가 잘 나오거나 의미 있는 인사이트를 발견하는 경우가 있는데요.

 

팀 내부에서 시간을 들여 치열하게 논의하는 것보다 작은 테스트를 여러 개 실행해 얻은 인사이트가 마케팅 성과를 개선하는 데 큰 도움이 되었습니다.

 

: 저도 준백 님 의견에 동의합니다. 안될 것 같다는 생각을 하고 내부 검열을 하기보단 일단 작고 다양한 테스트를 실행하는 게 중요하다고 생각해요. 이를 통해 발견한 인사이트를 다음 마케팅 캠페인에 적용, 개선하는 작업이 효과적이었습니다.

 

마지막으로 스타트업 마케터에게 필요한 역량은 무엇이라고 생각하는지?

: 데이터를 다루는 프로그램에서 필수 요소인 쿼리를 다룰 줄 알면 퍼포먼스 마케팅 업무에 큰 도움이 돼요.

쿼리를 알면 데이터 애널리스트를 통하지 않고 직접 데이터 분석을 할 수 있어 업무 효율성 측면에서 확연한 차이가 있습니다. 참고로 전 세계 마케터 중 단 5%만이 쿼리를 쓸 줄 안다고 하네요. 마케터로서 자신만의 강점을 만들고 싶다면 쿼리를 배우는 것도 고려해볼 수 있지 않을까요?

초기 스타트업 마케터일수록

다양한 시도를 해봐야한다고 봐요.

 

: 자신만의 프레임에 갇혀 있지 않았으면 좋겠습니다. ‘마케팅은 이 정도여야만 해’ 혹은 ‘마케팅 콘텐츠 디자인의 수준은 A 수준은 되어야 해’ 등 각자의 기준이 있을 텐데요. 초기 스타트업 마케터일수록 자신만의 기준에 벗어나 끊임없이 시도해볼 수 있어야 한다고 생각합니다.

 

자신만의 기준을 말하기보다 다양한 테스트를 통해 획득한 데이터로 기준을 만들어 가는 게 중요해요.

 

 

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