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토스 브랜드 리뉴얼, 브랜드 디자이너에게 직접 들어봤습니다

스타트업 디자이너

토스 브랜드 디자이너를 만나다

 

얼마 전, 토스 브랜드 리뉴얼이 대대적으로 진행되었습니다. 토스를 대표하는 로고부터 서비스 내의 아이콘, 일러스트레이션까지 모두 새로운 옷으로 갈아입었는데요. 

 

1년 동안 차근차근 준비해 온 토스 브랜드 디자이너 김동휘 님과 김성은 님은 “리브랜딩이 고객에게 환영받는 것은 정말 쉽지 않은 일이죠.” 라고 말하면서도, “4년 전 시작한 간편송금 서비스를 넘어 금융 종합 플랫폼으로 거듭난 토스에게 새로운 옷이 꼭 필요하다고 생각했어요.” 라며 이번 브랜드 리뉴얼에 대해 차분히 설명해 주셨습니다.

 

이해하기 어렵고 불편했던 금융 서비스를 쉽고 편리한 경험을 통해 제공하는 토스는, 브랜드에서도 ‘쉽고 편한’ 가치를 담아내고 있는데요. 토스 브랜드 경험을 설계하는 브랜드 디자이너 동휘 님, 성은 님과 함께 이야기를 나누어 보았습니다.

 

 

토스 브랜드 디자이너는 어떤 일을 하시나요? 소개 부탁드려요.

김성은: 크게 세 개의 축으로 나눠볼 수 있을 것 같아요. 토스 서비스 안팎으로 필요한 서비스 브랜딩, 토스 팀원들을 대상으로 하는 인터널 브랜딩, 그리고 PR팀과 긴밀하게 협업하고 있는 기업 브랜딩입니다.

 

김동휘: 사실 디자인 관련해 팀 내에서 요청이 들어오는 모든 것을 하고 있다고 해도 무방하죠. (웃음)

 

서비스 브랜딩 혹은 기업 브랜딩 관련하여 앱, 마케팅 매터리얼, 공식 블로그 등 브랜드의 다양한 접점에서 필요로 하는 일러스트레이션과 아트워크를 디자인하는데요, 금융과 관련된 생활 속 상황을 구체적이면서도 위트있게 보여주는 방향을 지향하고 있어요.

 

UX Writing도 Product Designer 분들과 함께 하고 있는데요, UX Writing은 각 제품을 만들고 있는 사일로(silo)에서 DRI(Directly Responsible Individual, 의사결정권)를 가지고 있지만, 서비스 경험의 전체 결을 맞추기 위해 브랜드 차원에서도 의견을 내야 할 때가 많아서 주요 업무 중 하나로 자리잡고 있어요.

 

토스

△ 제품 일러스트와 UX Writing

 

김성은: 서비스 내에 들어가는 아이콘도 디자인하고 있는데요. 이번에 개편된 서비스 하단에 나와있는 다섯가지 탭(송금, 조회, 타임라인, 개설, 전체)을 나타내는 대표 아이콘 뿐 아니라 토스 서비스 내에 있는 전체 아이콘을 새롭게 디자인했어요.

 

토스 아이콘△ 제품에 사용되는 UI 아이콘

 

최근에 공개한 ‘새로운 토스를 소개합니다’ 브랜드 스토리 페이지가 많은 관심을 받았어요. 리뉴얼 과정에 대해서도 궁금한데요. 그 어렵다는 브랜드 리뉴얼을 결심하게 된 계기가 무엇인가요?

김성은: 모바일 시대가 발전하면서 앱 아이콘은 단순히 기능 설명을 위한 픽토그램 역할을 넘어 브랜드를 보여주는 중요한 접점이 되었는데요. 당시에는 우리가 앱 아이콘을 잘 활용하고 있지 못하다는 생각을 했어요.

 

예를 들어, ‘Toss’라고 적힌 로고와 파란색 말풍선 안에 ₩ 부호가 들어있는 앱 아이콘은 서로 다른 서비스를 얘기하는 것 같았어요. 이런 문제의식에서 시작하여 브랜드 전반을 살펴보니, 자연스레 서비스 정체성과 브랜드 아이덴티티를 일치시키는 작업으로 확장됐어요.

 

마침 제가 팀에 조인할 무렵부터 토스는 이미 ‘금융 플랫폼’ 이라는 정체성을 매우 강화하고 있는 단계였고, 서비스에 걸맞는 브랜드가 되어야 한다는 목표로 리브랜딩이 진행되었습니다.

 

김동휘: 새로운 브랜드로 아예 갈아 엎는다기보다 기존의 브랜드 자산을 모아 ‘고도화’ 시키려고 했어요. 토스가 본래 가지고 있던 브랜드 자산으로서의 재료들이 나쁘지 않다고 생각했거든요.

 

 

브랜드 리뉴얼 과정은 구체적으로 어땠나요?

김성은: 가장 첫번째로 한 작업은 토스 브랜드에 대한 팀의 생각을 들어보는 것이었어요. 시각적인 결과물과 브랜드 결을 형성하기에 앞서 우리가 누구인지 아는 것이 가장 중요했기 때문입니다.

 

토스가 어떤 서비스인지, 토스 하면 떠오르는 심상이 어떤 것인지 등 토스 브랜드 관련 질문을 가지고, 3~4명 규모로 포커스 인터뷰를 수차례 진행했는데요. 저희가 기대한 결과와는 다른 결과가 나왔어요.

 

인터뷰 질문

△ 1차 토스팀 포커스 인터뷰 질문 리스트

 

하나의 방향으로 수렴되는 정체성이 또렷하게 도출될 거라 기대했는데, 크게 세 가지의 다른 방향성이 나왔거든요. 하지만 팀원들이 어떤 생각을 가지고 있는지 파악하는 데에는 굉장히 큰 도움이 됐어요.

 

브랜드 이미지

△ 인터뷰를 통해 추출된 세가지 브랜드 이미지군

 

이후에 추가적인 논의를 진행해 세 개의 방향 중 확실하게 아닌 한 개를 제외하고, 나머지 두 개의 방향을 바탕으로 시각 자산(로고, 컬러, 타이포그래피, 일러스트레이션, 아이콘 등)과 톤앤매너 등을 계획했어요. 두 가지 안을 바탕으로 작업 범위를 넓혔다, 좁혔다 반복하며 최종 결정을 했구요.

 

토스 브랜드

토스 브랜드

△ 두 가지 안의 초기 무드 보드

 

김동휘: 외부 에이전시에 맡기는 방법도 있었지만, ‘우리 팀은 우리가 제일 잘 안다’ 고 생각했기 때문에 직접 하기로 했어요. 덕분에 1년 동안 사업 방향성이나 팀 내부 피드백에 따라 다양한 방향과 가능성을 충분히 탐구해 볼 수 있었습니다.  

 

토스 브랜드

△ 발전 과정 중 진행한 재탐색 작업

 

업계 내에서 반응도 좋았어요. 주변에서 “이번 토스 브랜드 스토리 페이지를 보니, 토스가 규모있는 회사가 되었다는 것을 실감했다” 고 하시더라구요.

 

하지만 리브랜딩 프로젝트는 이제 시작이라고 생각해요. 어떻게 더 탄탄한 브랜드로 잘 키워나갈지는 지금부터가 중요하다고 생각합니다.

 

 

맞아요, 앞으로 우리 고객이 경험하게 될 브랜드 경험도 기대되네요. 이번 리뉴얼 과정에서 가장 신경 쓰신 부분은 무엇인지 궁금합니다.

김성은: 의아하다는 생각이 드실 수도 있지만, ‘팀 내부 커뮤니케이션’입니다. 커뮤니케이션 과정에 가장 신경을 쓰게 된 데에는 두 가지 이유가 있는데요.

 

첫번째는 토스팀이 가장 중요하게 여기는 가치 중 하나인 고객중심(Customer Centric) 관점 때문입니다. 토스팀은 고객 의견을 파악하고 반영하는 데에 워낙 뛰어난 팀이기에, 브랜드도 그 가치와 균형을 맞출 필요가 있다고 생각했어요. 그래서 브랜드의 첫번째 축인 본질, 핵심을 파악하기 위해서는 우리 팀의 목소리를 잘 듣는 과정이 꼭 필요했구요.

 

두번째는 활발한 의견을 공유하고 자유롭게 의견을 교류하는 토스팀의 대표적인 문화 때문인데요. 브랜드 핵심 가치와 결과물을 만들어 가는 과정에서 이 문화를 지키기 위해 엄청나게 노력했던 것 같습니다.

 

돌이켜 보면 ‘더 잘 할 수 있었을텐데’ 하는 아쉬움도 많이 남아요. 하지만 리브랜딩은 이제 시작이기 때문에, 앞선 경험들을 교훈 삼아 토스만의 가치와 문화를 더 구체화시키는 데에 집중하려고 해요.

 

김동휘: 이렇게 팀원들의 생각을 알아가는 과정 자체가 저희한테 굉장히 유의미했어요. 평소 생각하시던 것도 많이 공유해주셨고, 극과 극인 관점이 있다는 것도 알 수 있었거든요. 이 과정을 거치며 리브랜딩 결과가 모두의 마음에 들 수는 없겠다는 것을 예상하기도 했고요.

 

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두 분의 이야기를 들으니, 이번 브랜드 리뉴얼 작업에 얼마나 정성을 쏟으셨는지 조금이나마 알 수 있을 것 같아요. 브랜드 디자이너로서 토스팀에서 일하는 가장 큰 장점이 있다면 무엇인가요?

김동휘: 토스팀이라면 모두 공통으로 생각하는 장점일 것 같은데요. 여러 직급과 팀을 거쳐야 하는 결재 프로세스가 없고, 개인이 자신의 일에 결정권을 가지고 일할 수 있다는 것이 가장 좋은 점이라 생각해요.

 

김성은: 브랜드에 대한 애정이 다들 많으시다 보니, 팀원들의 전폭적인 에너지와 관심을 받으면서 일할 수 있다는 점이요. 이런 업무 환경을 가진 곳이 많지 않다 보니 생소할 수도 있는데, 이 과정을 모두 겪고 나면 큰 성취감을 느낄 수 있다는 것이 가장 큰 장점이에요.

 

 

가장 힘든 점이라면요?

김동휘: 팀의 첫 브랜드 디자이너였기 때문에, 제가 어떤 일을 하는지 모르는 팀원들이 많으셨어요. 브랜드 디자이너의 역할에 대해 길고 자세하게 설명한 후 일을 시작한 적이 많았는데요.

 

브랜드 디자이너 관점에서 팀원 분들이 모두 이해하실 수 있도록 설득하는 과정이 쉽지 않다는 생각을 했어요. 다양한 의견이 쏟아지는 환경이 처음에는 적응이 잘 안 되고 힘든 부분도 있었고요.

 

하지만 다양한 의견을 주신다는 것 자체가 관심과 애정이고, 우리가 하는 일에 힘이 된다는 걸 경험하게 되었어요. 지금은 이런 팀원들과 이런 분위기에서 일할 수 있게 된 것을 감사하게 생각하고 있어요.

 

김성은: 조직이 어느 정도 커지면 서로에게 무관심해지거든요. 그런 환경에 익숙해져 있다가 토스팀 합류 후 뜨거운 관심을 받다보니 처음엔 어색했지만, 결국은 이런 관심과 애정 덕분에 모두의 마음에 안착할 수 있었던 것 같아요.

 

팀원들이 ‘브랜드는 내 일이 아니야’ 라고 받아들이기 시작하면 브랜드가 겉돌게 되는데, 우리 팀은 모두가 애정을 가지고 있다 보니 잘 자리잡을 수 있었다 생각해요.

 

 

팀 내부에서부터 시작하는 브랜딩 과정에 대해 들으니, 우리 브랜드에 대한 믿음이 더 생기는 것 같아요. 두 분이 가장 자랑하고 싶은 토스 문화는 무엇인지 궁금해요.

김성은: 토스(toss)라는 의미에 ‘움직인다’는 의미가 들어있잖아요. 우리 팀이 그래요. 멈추지 않고 계속 움직이는 에너지가 토스팀의 핵심이라 생각하거든요. 이 에너지에서 모든 긍정적인 결과들이 나오는 것 같아요.

 

문제가 생기면 바로 파악하고, 빠르게 해결하고, 그걸 바탕으로 성장하는 선순환이 자연스럽게 이루어지는 것이 토스팀 문화이기에 혁신을 이루고 있다고 생각해요.

 

김동휘: 동료들을 믿고 일할 수 있다는 점이요. 각 팀에서 어떤 일을 하고 있는지에 대해 걱정이 하나도 안 되거든요. 나만 잘 하면 되는 곳이죠. 이런 신뢰를 기반으로 굉장히 긴밀한 협업이 이루어지는 팀이라는 점도 자랑할 만한 부분이네요.

 

 

그럼, 어떤 분들에게 우리 팀을 추천하고 싶으신가요?

김동휘: 덕업일치가 된다면 더할 나위 없이 만족스러운 곳이기 때문에, 팀의 목표와 비전에 공감하시는 분, 일을 잘 해내는 것에 대한 성취감이 큰 분들에게 적극 추천합니다.

 

팀원들의 요청사항에 도움을 드리고 난 후 개선된 결과물이 좋은 반응을 얻고, 더 나아가 지표 개선에 긍정적인 영향을 주는 것에 보람을 느끼시는 분들이라면 토스팀에서 일하는 것이 정말 즐거우실거에요.

 

김성은: 디자이너라는 직군 관점에서 접근하기보다, ‘토스 브랜드 디자이너’로서 토스팀 아이덴티티를 스스로에게 심을 수 있는 분에게 추천하고 싶어요. 결과물이 나오기까지 모든 과정을 총체적으로 이해하고 진행할 수 있는 사람이라면, 재밌게 일할 수 있을거에요.

 

토스 브랜드

 

토스팀에서 꼭 이루고 싶은 일이 있다면 말씀해주세요.

김성은: IT 산업 그 중에서도 금융 업계인 핀테크 분야에서 쉽지 않은 일이라 생각하지만, 정말 좋은, 그리고 팬이 있는 브랜드를 만들고 싶어요.

 

김동휘: 우리가 하는 일이 레퍼런스가 되었으면 좋겠어요. 디자이너만 좋아하는 것이 아니라, 서비스를 만드는 사람이라면 모두 사랑하고 귀감으로 삼아야겠다고 생각하는, 그런 레퍼런스요.

 

 

토스팀 문화, 함께 경험하고 싶으신가요?

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