자국으로 눈 돌리는 중국 소비자

<포스트 코로나 시대의 경제 트렌드 읽기> – 1편 중국으로 돌아온 소비 수요

중국은 코로나19의 확산과 소강이 다른 나라에 비해 빨랐던 탓에 지난 3월 중순부터 경제 봉쇄(lockdown) 조치를 완화했습니다. 우한도 지난 4월 8일 도시 봉쇄령을 해제했고요. 중국 경제의 봉쇄가 전반적으로 완화되면서 국내 경기 지표가 회복세를 보이고 있죠. 물론 여전히 대부분의 여행지는 접근하기 어려워, 저축이 증가한 중국인들 사이에서 삶을 즐기려는 욕구와 억압된 수요도 늘어나고 있고요. 특히 부유층 소비자들의 지출이 본국으로 회귀하는 현상인 소비 리쇼어링(reshoring)이 온라인 서비스, 프리미엄 제품, 자국 브랜드 등 중국 내 다양한 영역에서 나타날 것으로 전망됩니다.

중국의 온라인 소매 판매액은 팬데믹 기간 중, 전체 소매 판매액 감소에도 불구하고 탄력적인 수준을 유지하고 있어요. 이는 갈 곳을 잃은 수백만 중국인 여행객들 덕분이죠. 연간 2,600억 달러(약 290조 원)에 이르던 여행 및 교육 지출 중 일부가 팬데믹으로 인해 국내 경제로 유입되고 있거든요.

이 중 일부는 억압된 수요가 표출된 것으로 단기 효과에 그치겠지만, 상당 부분은 구조적으로 지속될 것으로 보여요. 피델리티는 이처럼 중국으로 돌아온 소비가 올해 약 1,500억 달러, 이후 3년간 매년 1,000억 달러에 이를 것으로 추정하고 있습니다. 이러한 추세의 장기 수혜가 예상되는 기업을 발굴한다면 중국 소비재 업종 투자에 의미 있는 성과를 기대할 수도 있겠죠.

해외여행 또는 자녀 유학의 여력이 있는 부유층 소비자가 리쇼어링을 주도할 것으로 예상되며, 소비 리쇼어링은 상품에서 서비스로 이동하고, 프리미엄 제품 및 자국 브랜드 선호도 증가 등 이미 진행 중인 다른 추세들도 강화할 것으로 전망돼요.

해외여행 대신 국내여행, 유학 대신 국내 온오프라인 클래스

여행 계획을 연기한 부유층이 고려할 수 있는 확실한 대안은 집에서 가까운 여행지를 발굴하는 것이에요. 트립닷컴(Trip.com), 메이투안(Meituan) 등 글로벌 온라인 레저 및 여행업체들도 중국 내 여행 회복세가 해외여행보다 훨씬 더 가파르다는 소식을 전한 바 있습니다.

여행과 마찬가지로 유학비 지출도 상당 부분 국내로 방향을 전환할 것으로 보여요. 일부 중고등학생과 대학생이 유학 계획을 연기하거나 취소했지만, 그럼에도 중국인 부모들은 교육비 지출을 유지할 가능성이 높거든요. 온라인 교육 가속화와 오프라인 학습 재개는 해외유학 관련 사업의 약세를 상쇄하는 데 기여할 것입니다.

중상위층 가정에서는 일반적으로 자녀들에게 방학 중 특별 캠프나 해외연수 기회를 마련해 주었지만, 올해는 국내에 머물며 오프라인 클래스를 수강하는 추세로 변화됐습니다. 한편 일부 오프라인 과외 학습 센터가 사라져 온라인 교육 선도 기업들의 시장 점유율이 높아질 전망입니다.

프리미엄화와 자국 브랜드의 부상

중국은 중산층이 빠르게 성장하고 도시화 속도가 점점 빨라지면서 여러 소비재 부문에서 몇 년째 업그레이드 현상이 나타나고 있어요. 부유층의 소비가 국내로 되돌아오면서 프리미엄 여행 패키지에서 자동차에 이르기까지 프리미엄 제품에 힘을 싣는 상황입니다.

여행사들에 따르면, 레저용 매스마켓과 출장용 프리미엄 시장으로 뚜렷하게 구분됐던 국내 여행 시장에서, 과거 해외여행을 즐겼던 고객들을 중심으로 고급 호텔 및 투어 패키지에 대한 레저 수요가 늘어나고 있어요. 또한 교육 수준이 높아지고 부유해지면서 중국인들의 자국 상품에 대한 신뢰도 10~20년 전보다 높아졌고요. 이는 경제가 확대되고 성숙해지면서 나타나는 정상적인 모습이며, 대중문화가 지표가 될 수 있습니다.

“중국인들은 10년 전만 해도 한국 또는 일본 노래와 영화를 좋아했지만, 지금은 중국인이 중국인을 위해 개발한 콘텐츠가 많습니다. 모든 것이 소득 및 학력 수준과 함께 움직입니다.” – 피델리티 중국 소비재 관련 펀드 운용 매니저

또한 중국 기업들은 라이브 방송 등 온라인 판매 채널을 활용해 자국 소비자의 취향 및 니즈 변화에 외국 경쟁사보다 빠르게 대응하고 있어요. 팬데믹으로 인해 중국 소비자들이 품질과 애프터서비스 등 일부 요인들을 더욱 강조하면서 자국 브랜드에 더욱 힘이 실리고 있습니다.

자동차 산업을 예로 들면, 경기 회복세가 아래 차트의 파란색 영역인 프리미엄 자동차 영역에만 제한적으로 나타나고 있어요.

참고로 중국 브랜드는 최근 5~10년 사이에 해외 경쟁사의 품질을 따라잡고 있는데요. 그 배경에는 미·중 갈등도 있습니다. 화웨이(Huawei)는 미국의 제재 이후 중국 내 시장, 특히 차량 대 사물 통신 시스템 C-V2X(Cellular Vehicle To Everything)에 더욱 주력하고 있으며, 현지 자동차 업체 역시 혁신을 위해 일부 데이터를 화웨이 같은 기업과 공유해야 할 필요성을 인식하고 있거든요. C-V2X 시스템은 화웨이의 사물인터넷 연결을 활용해요. 예를 들면, 교통망이 데이터 공유를 통해 자동차의 안전 주행을 도울 수 있습니다. 이 모든 기술이 결합되면 자율주행 기술을 앞당길 수도 있고요.

요약

탈세계화 추세가 앞으로도 계속되고 다른 국가에서도 소비의 리쇼어링 현상이 나타날 전망이에요. 중국에서는 국가 간 긴장 고조로 인해 높아진 애국심이 소비 패턴으로 연결되고 있습니다. 1990년에 설립된 중국의 대표적인 스포츠 브랜드 리닝(Li-Ning)도 이러한 애국심의 수혜를 입고 있죠. 리닝은 잊힌 브랜드에서 힙한 브랜드로 부상했고, 전통 중국문화를 활용한 새로운 디자인이 좋은 평가를 받고 있어요.

중국 브랜드의 디자인과 품질이 개선되고 있다는 인식도 소비 리쇼어링에 기여하고 있어요. 중국인들이 계속해서 부를 축적하고 소비 패턴을 업그레이드하는 한, 이러한 추세는 더욱 가속화될 전망입니다.

글: 피델리티 인터내셔널 지효미 포트폴리오 매니저, 셰린 친(Sherry Qin) 애널리스트, 밥 첸(Bob Chen) 인베스트먼트 라이터

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