새로운 성장 전략을 찾는 스트리밍 서비스

1. 이제 윤곽 잡히는 넷플릭스 광고?

올해 1,2분기에 연속으로 구독자 감소를 기록한 넷플릭스, 광고 포함 구독제를 도입하겠다고 했어요. 블룸버그에 따르면 넷플릭스 광고 포함 구독제는 월 7~9달러를 책정하는 방안을 검토하는 중인데 이는 가장 인기 있는 스탠다드 요금제(월 15.49달러)의 절반 수준이에요. 광고는 프로그램 전과 중간에, 1시간당 4분 내외로 들어갈 것으로 알려졌는데요. 이는 HBO맥스와 비슷한 수준이며, 시간당 10~20분을 광고로 할애하는 케이블 네트워크와 비교하면 훨씬 적은 수준이에요. 

또 타겟팅한 광고를 보여주기보다는 모두에게 같은 광고를 보여줄 예정이에요. 구독자가 반복적으로 같은 광고에 노출되는 것을 막기 위해서죠. 키즈 프로그램과 오리지널 영화에는 일단 광고가 들어가지 않는 방향을 검토하는 중이고요. 시기도 예상보다 빠른 올해 11월부터 도입할 것으로 예상돼요. 우선 6개 국가에서 도입하고, 2023년에 전 세계로 확대될 예정이에요. 

파트너십과 새로운 채용의 의미

넷플릭스의 광고 기술 및 세일즈 파트너로는 마이크로소프트(MS)가 선정됐어요. MS는 검색 엔진 빙(Bing), 링크드인 등을 통한 광고 사업에서 매출을 내고 있었지만, 구글 등 다른 플랫폼에 비해 (특히 영상 광고 분야에서) 경쟁력이나 경험이 부족하다고 보였기에 놀라운 소식이기도 했어요. 

그렇지만 MS는 작년 12월에 (앞으로 5G 기술 등 통신 사업의 본질에 집중하겠다는) AT&T로부터 디지털 광고 플랫폼 기업인 잰더(Xandr)를 인수했고, 영상 광고를 비롯한 다양한 광고를 거래할 기반을 갖췄어요. 잰더는 자동화된 방식으로 디지털 광고를 거래하는 프로그래매틱(Programmatic) 광고 기술을 보유하고 있죠. 

얼마 전에는 광고 사업이 수익의 대부분인 소셜미디어 ‘스냅(Snap)’에서 광고 사업을 담당할 전문가 2명을 영입하는 데 성공했어요. 스냅의 비즈니스 총 책임자(Chief Business Officer) 제레미 고먼(Jeremi Gorman)을 전 세계 광고 책임자로, 미주 지역 영업 부사장이었던 피터 네일러(Peter Naylor)를 광고영업부 부사장으로 데려온 건데요. 제레미 고먼은 스냅에 합류하기 전 6년 이상을 아마존에서 일했고, 스냅으로 이직할 당시 아마존에서 광고 사업을 위한 글로벌 영업 책임자를 맡고 있어요. 피터 네일러는 스냅 이전에 스트리밍 서비스인 훌루(Hulu)의 광고 판매 담당 수석 부사장이었고, 컴캐스트의 NBC유니버설에서 디지털 광고 판매 담당 부사장 자리에 있었죠. 

판매, 즉 영업이 가장 중요한 요소이기도 한 광고 사업에서 경험과 인맥이 풍부한 사람을 책임자로 임명했고, 이들과 이미 관계가 잘 구축된 광고주들을 데려올 수 있을 것으로 기대하는 거예요. 

광고 시장의 전망도 달라질 예정

넷플릭스는 광고 포함 구독제가 올해 내 50만 명의 구독자를 확보할 수 있을 거라고 예상해요. 그동안 내놓지 않았던 예상이 이제 파트너와 팀이 갖춰지면서 드디어 나오기 시작한 거예요. 영업에도 더 적극적으로 나서기 시작했어요. 현재는 광고가 1,000회 노출될 때 광고주가 지급하는 금액인 CPM(Cost Per 1,000 Impression)을 60~65달러로 설정해 시장의 반응을 알아보는 중인데요. 이는 경쟁사들이 책정한 것에 비해 훨씬 높은 금액이에요. 

일단 광고 업계에서는 터무니없는 가격이라는 이야기가 나오고 있어요. 넷플릭스와 마이크로소프트의 관계자들이 최근 광고 업계를 돌아다니면서 (비밀을 지켜야 하는 세부 사항들에 대해) 피칭하고 있지만, 반응은 좋지 않다고 해요. 디지데이(Digiday)에 코멘트를 한 광고 업계 관계자는 보통 광고 가격이 가장 비싼 슈퍼볼의 작년 광고 제안 가격이 같은 기준으로 56달러 수준이었다면서, 어떤 모습일지 모르는 서비스에 지불하기 어려운 값이라고 보고 있다고 말했어요. 

물론 광고 시장은 일단 스트리밍 서비스에 광고 포함 요금제가 생기는 걸 반기고 있어요. 광고가 없는 스트리밍 서비스가 빠르게 성장하면서 구독자 수가 TV 시청자를 앞지르면서 광고 업계는 큰 위기감을 느끼고 있었거든요. 한때 가장 컸던 광고 시장이 스트리밍 서비스로 인해 의미 없는 수준으로 축소되는 것 아니냐는 걱정이 많았죠. 

블룸버그의 스트리밍 및 엔터테인먼트 전문 칼럼니스트인 루카스 쇼는 스트리밍 서비스 출시 이후 사람들이 광고를 보는 시간이 2025년까지 6% 감소할 것으로 예측됐다는 결과를 칼럼에 인용했는데요. 이 에이전시는 앞으로 넷플릭스를 비롯해 디즈니+, 그리고 HBO 맥스 등이 광고 포함 구독제를 론칭한다면 이 시간은 오히려 1% 증가할 수도 있다는 예상을 내놓았어요. 

미디어 컨설팅 기업인 암페어 애널리틱스는 새로운 광고 포함 구독제가 2027년에는 총 85억 달러(약 11조 6200억 원)의 매출을 올릴 정도로 빠르게 성장할 것으로 예상해요. (참고로 넷플릭스의 회계연도 2022년 매출은 310억 달러(약 42조 3740억 원)였어요). 일단 광고주들이 넷플릭스를 믿고 비싼 가격에 광고 자리를 사는지 지켜봐야겠죠. 광고 사업을 넘어 향후 넷플릭스의 성장성까지 가늠할 수 있는 이 결과는 올해 안에 일차적으로 나올 예정이에요. 넷플릭스 광고

2. 스포츠 중계권도 스트리밍 전쟁

애플 티비가 미국 프로 축구 리그인 메이저 리그 사커(MLS)의 모든 경기를 2023년부터 10년간 전 세계에 독점 중계하기로 했어요. 그런가 하면 디즈니+는 인도 크리켓 경기 TV 중계권을 위해 30억 달러(약 3조 9000억 원)를 냈죠. 스트리밍 서비스들이 최근 스포츠 중계권을 확보하기 위한 경쟁을 시작했어요. 이 경쟁은 왜 중요할까요? 

당연히 구독자를 늘리기 위해서

런던의 시장 조사 업체인 암페어(Ampere)에 따르면 2022년 초 기준, 스포츠 팬이 인터넷 사용자의 거의 40%를 차지한다고 해요. 이들 중 20%가 연간 10만 달러(약 1억 3000만 원) 이상의 가계소득을 가지고 있고요. 종합해 보면 구독 서비스에 대한 가입 허들이 낮으면서도 구매력 있는 사람들이 모인 시장인 거죠. 

사람들이 콘텐츠를 온라인, 특히 스트리밍 서비스를 이용해보는 것이 익숙해지면서 스포츠 경기도 스트리밍 서비스에서 보고자 하는 니즈가 높아졌어요. 무려 미국 스포츠팬의 1/3 이상이 온라인 스트리밍으로 스포츠 경기를 보고 싶어 한다는 조사 결과도 있었고요. 

스포츠 경기는 ‘라이브’라는 중요한 특성이 있기 때문에 특정 시즌에 구독자 증가나 광고 수익의 극대화를 노려볼 수 있어 스트리밍 서비스 입장에서는 놓칠 이유가 없는, 매력적인 기회인 거예요.

실제 효과도 증명되긴 했는데

실제로 디즈니는 스포츠 중계권 덕분에 구독자 가입 수가 증가하는 효과를 톡톡히 누렸어요. 최근 발표된 분기 수익 보고서에서 2022년 1분기 신규 가입자(790만 명) 중 절반이 디즈니+ 핫스타로부터 왔다고 밝혔죠. 지난 분기에 인구가 두 번째로 많은 나라의 최고 인기 종목인 크리켓 경기(인디안 프리미어리그, IPL)가 코로나 이후 오랜만에 열렸고, 디즈니가 IPL 중계권을 가지고 있었기 때문에 기대 이상의 신규 구독자를 확보할 수 있었다는 거예요. 

그런가 하면 넷플릭스도 프로레이싱 대회인 포뮬러 원 미국 중계권의 입찰 경쟁에 참여했다고 알려졌어요. 그간 넷플릭스는 스포츠 중계는 하지 않겠다고 말해왔지만 (CEO인 리드 헤이스팅스는 “뉴스와 스포츠 라이브 스트리밍은 절대, 절대, 절대 안 할 것이다”라고 강하게 말한 적이 있죠) 11년 만에 역성장하는 모습을 보이며 신규 구독자 확보를 위해 광고 포함 구독제 서비스 등 그간 안 쓰겠다고 한 방법을 고려하기 시작했고, 스포츠 중계권도 그중 하나의 선택지가 된 거예요.

계속 효과가 있을지는 지켜봐야

애플이 MLS 독점 중계를 위해 지불한 돈은 2억 5000만 달러(약 3230억 원)로 알려졌어요. 적지 않은 돈이지만 미식 축구나 농구 중계권에 비하면 저렴한 가격인데요. 미국 프로축구는 그동안 미식축구, 농구, 야구 등에 밀려 큰 인기를 끌지 못했지만 지난 15년간 규모가 2배로 성장하는 등 좋은 흐름을 보여주고 있어요. 애플 입장에서는 지금 저렴한 가격으로, 오랜 시간 중계권을 확보해두면 추후 프로축구의 인기가 지금보다 높아졌을 때 이익을 볼 수 있다는 계산을 한 거죠. 

하지만 실제로 MLS 중계권 확보가 애플 TV 구독자 수 증가로 이어질지는 지켜봐야 해요. 애플 TV의 구독자 수가 늘지 않으면 MLS의 노출도 적어질 테고, 그러면 중계권 가격이 다시 낮아질 것이라는 예상도 나오고 있어요. 

한편 디즈니는 IPL의 TV 중계권을 확보했지만, 디지털(스트리밍) 중계권은 다른 곳에 넘겨주면서 2024년까지 2억 3000만~2억 6000만 명의 글로벌 가입자 수를 확보하겠다는 목표에 빨간불이 켜진 것 아니냐는 분석이 나오고 있는데요. 인도의 가입자당 평균 매출(ARPU, Average Revenue Per User)이 매우 낮기 때문에 비싼 돈을 들여 스트리밍 중계권을 확보할 만큼의 효과를 얻지 못할 것이라 오히려 잘한 선택이라는 평가도 있어요. 

비슷한 이유로 넷플릭스가 포뮬러 원 스포츠 중계권 입찰에 들어가 있지만 실제로 중계권을 확보할지는 알 수 없어요. 2022년 1분기 실적발표에서 “스포츠 중계를 절대 안 하겠다고 말하는 건 아니지만, 더 큰 수익 흐름을 만들 방법을 찾아야 한다”라고 말했는데요. 

최근 스포츠 중계권의 가치가 높아지면서 수백만~수십억 달러에 달하는 높은 금액을 지불해야 하는 데다, 기술적으로 비디오 스트리밍보다 라이브 스트리밍이 더 복잡하기 때문에 안정적인 서비스를 위해 기술 발전에도 더 투자해야 하는 상황이에요. 성공이 확실시되지 않은 상황에서 큰 비용을 들이는 게 맞는 전략인지를 확인해야 하는 시점인 거죠. 

Edit 송수아 Graphic 이은호 함영범

본 글은 6월 21일(화)과 9월 6일(화)에 발행된 커피팟의 뉴스레터에 기반해 9월 26일(월) 기준으로 재편집되었습니다. 

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