토스의 틴즈 서비스는 ‘귀엽지 않다’

아웃사이트 8화. 틴즈 팀의 성취는 틴즈로부터

토스가 10대 사용자를 위해 만드는 ‘틴즈(Teens)’ 서비스 사용자 수는 현재 230만명에 이릅니다. 만 7세~16세만 가입할 수 있는 선불충전식 유스카드도 190만장 넘게 발급됐어요. 서비스 시작 1년 반 만인 2023년 12월, 틴즈는 사용자 1인당 창출하는 이익이 플러스로 돌아섰어요.

지난달 열린 토스 2024 얼라인먼트 위크^*에서 ‘베스트 러닝 쉐어’ 대상을 차지한 틴즈 팀의 PO 윤주승·PM 조유진 님을 만났습니다. 두 사람은 “틴즈 서비스가 이룬 성취는 ‘틴즈 친구들’을 이해하려는 노력 덕분에 가능했다”고 말합니다. 어느덧 ‘청소년’을 바라보는 금융업계의 시각마저 바꾸고 있는 틴즈 팀의 이야기를 들어봤어요.

*토스팀의 얼라인먼트 위크(Alignment Week)는 전사 팀원이 모여 지난 6개월을 회고하고 앞으로의 방향을 공유하는 주간이에요.

답은 결국 틴즈에게서 구했다

Q. 대화를 시작하자마자 두 분이 사용자를 ‘틴즈 친구들’이라고 얘기하는 게 귀에 들어왔어요. 10대, 청소년, 중고생 등으로도 부를 수 있을 텐데, 많은 호칭 중 ‘친구들’을 선택한 이유가 있나요?

주승 : 틴즈 서비스의 고객은 만 7세부터 18세를 아우르고, 연령대마다 주로 사용하는 서비스나 가입 과정이 달라요. 처음에는 각자 편한 대로 불렀어요. 그러다 보니 ‘중고딩’이나 ‘아이들’이라고 자기도 모르게 낮춰 부르는 경우도 생기고, 어떤 연령대를 말하는지 헷갈리는 일도 잦았어요.

소중한 고객을 제대로 지칭하는 태도가 필요하다고 생각했죠. 그래서 만 14세 미만 회원은 영어 단어 youth를 따서 ‘유스(USS)’, 만 18세 미만은 ‘틴즈’로 나눠 칭하기 시작했고요. 더 나아가 사용자를 더 잘 이해하고 다가가려는 의미에서, 자연스럽게 ‘친구들’이라고 부르게 됐어요.

Q. 틴즈 서비스 사용자, 그러니까 틴즈 친구들이 올 1월 기준 230만명을 넘어섰다고요.

유진 : 연령대별 인구 수와 스마트폰 보급률 등을 고려할 때 현재 우리나라에서 틴즈 서비스에 가입할 수 있는 인구를 약 430만 명으로 추산하고 있어요. 그 중 230만 명이 가입했고 대체로 활발하게 사용하고 있어요. 타깃 시장의 절반 이상이 틴즈 서비스를 쓰고 있는 셈인데, 청소년을 대상으로 하는 국내 금융 서비스 중 압도적인 숫자예요.

Q. 틴즈 서비스의 성장에 가장 크게 기여한 제품은 무엇인가요?

주승 : 송금과 유스카드를 꼽을 수 있어요. ‘토스’하면 떼어놓고 생각하기 힘든 ‘간편송금’은 틴즈 역시 많이 사용하는 기능이에요. 더치페이도 활발한 편이고요. 직접 사용자를 만나보며 알게 된 사실인데, 친구들이 송금을 하면서 놀더라고요.

Q. 송금으로 어떻게 놀아요?

유진 : 돈을 1원씩 친구들에게 송금하면서 짧은 메시지를 같이 적어 보내는 거예요. 저도 삐삐 세대가 아니긴 하지만, 마치 삐삐처럼요! ‘안녕’ ‘어디야?’ ‘몇시에 보자’ 이런 아주 짧은 메시지를 카카오톡 대신 토스로 주고 받는다는 걸 알게 됐어요.

Q. 정말 신기하네요! 왜 메신저 앱을 두고 굳이 돈을 보내면서 토스로 메시지를 보내는 거예요?

유진 : 저희도 놀라웠어요. 다양한 이유가 있는데, 종합해 보면 하나의 놀이 문화로 해석할 수 있을 것 같아요. 돈이 왔다 갔다 하는 개념과 메시지를 주고 받는 것을 연결시킨 거예요. 관심 있는 친구에게 메시지를 보낼 때 쓴다는 친구들도 있더라고요. 송금 수수료를 없앤 ‘무무송’의 시대여서 가능해진 문화로 보여요.

Q. 최근엔 새로운 디자인으로 내놓은 유스카드 2.0이 인기를 얻고 있죠.

유진 : 지금까지 누적 발급량은 190만 장으로, 연령 제한에도 불구하고 업계의 틴즈 대상 카드 중 가장 많이 발급됐어요. 유스카드는 만 7세부터 16세 사이 청소년이 이용할 수 있는 선불충전식 카드예요. 현재 만 14세 미만의 청소년이 자력으로^* 발급 받을 수 있는 유일한 카드이기도 하고요.

주승 : 시즌 1부터 이번에 출시한 시즌 2까지, 보통의 어린이 혹은 청소년 카드라고 하면 떠올리는 ‘귀여운’ 심상을 깨기 위해 노력했어요. 오히려 귀여움과는 거리가 먼 ‘스트리트 브랜드'처럼 보이죠.

*현재 주민등록증을 가진 만 17세 이상 청소년은 온라인에서 보호자 동의 없이 ‘체크카드’를 발급받을 수 있어요. 만 12~16세는 보호자가 주체가 되어 미성년 자녀의 실명 확인 절차를 거쳐야 하고요. 만 12세 미만은 아예 체크카드를 발급받을 수 없어요. 토스의 유스카드는 이런 불편을 해소하기 위해 탄생한 ‘선불충전식' 카드로, 발급 연령은 만 7~16세로 정해졌어요.

Q. 유스카드 디자인에도 틴즈의 행동 양식이나 의견이 반영되었나요?

주승 : 처음부터 그런 가설을 세웠어요. 청소년이라고 해서 무조건 귀여운 걸 좋아하는 건 아니라는 거예요. 어릴 때를 떠올려 봤어요. 늘상 더 어른처럼 보이고 싶고, 더 빨리 어른이 되고 싶고, 어른들의 문화를 추종했죠. 그렇다고 엄마 카드를 쓰고 싶지도 않고, 가능하면 자기 이름으로 된 멋진 카드를 갖고 싶을 거라고 예상됐어요. 실제로 만난 틴즈 친구들이 이 말을 그대로 했고요.

지금껏 청소년을 타깃으로 하는 상품들은 많았지만, 정작 이런 요구를 반영한 적은 없었어요. 틴즈의 의견이 스트리트 브랜드 같은 카드를 만들자는 결정을 내리는 데 탄탄한 뒷받침이 되어 줬어요. 카드를 디자인한 브랜드 디자이너 심석용 님도 취지에 열렬히 공감하셨고요. 이번 유스카드 2.0도 스트리트 브랜드가 매 시즌 새로운 라인업을 선보이는 것처럼 리뉴얼 한 거예요.

Q. 틴즈의 실제 반응은 어땠어요?

유진 : 저희가 예상한 것 이상으로 좋았어요! 한번은 필드 리서치를 나갔다가 편의점이나 아이스크림 할인 가게에서 군것질을 하는 친구들을 만났는데요, 한 친구가 지갑에서 유스카드 3장을 유희왕 카드 펴듯이 펴서 한 손에 쥐더니, 그 중에 한 장을 빼서 결제를 하는거예요.

아니, 우리 유스카드는 1인당 1장만 발급하는데, 이 친구는 어떻게 3장이나 가지고 있지? 그래서 “잠깐만 얘기할 수 있냐”고 하며 인터뷰를 청했어요. “혹시 어떻게 이걸 다 발급받았어요?” 물었더니 “유스카드 디자인이 너무 좋아서 콜렉트(collect・수집)하고 있다”고 답하더라고요. 분실신고 하고 새로 발급받고, 또 분실신고 하고 새로 발급 받았다는 거예요. 3장 중에 결제가 되는 카드는 물론 하나인데, 항상 지갑에 넣어 다니면서 쓸 때마다 세 장을 다 꺼낸대요.

Q. 지난 얼라인먼트 위크에서 틴즈의 사용자 1인당 평균 이익(AMPU)이 플러스로 전환되었다는 소식을 전해주셨어요. 유스카드의 인기도 한 몫 했나요?

유진 : 그럼요. 비용 절감이나 매출 다변화 등 다방면의 노력이 있었는데요. 특히 지난 하반기 유스카드의 활성 사용자가 늘면서 결제 수수료 수입이 증가했어요. 유스카드를 배송할 때 동봉되는 종이 지면에 외부 광고를 붙여 보기도 했고요.

주승 : AMPU 플러스 전환은 곧 이 서비스가 지속가능성을 확보했다는 뜻이에요. 이전까지는 전사에서 틴즈를 ‘비용은 들지만, 토스의 미래를 위한 투자’로 인식했어요. 하지만 이제는 ‘미래를 준비하면서도 매출도 만들어 내는 서비스’로 성장했다는 점에서 의미가 강렬하지요. 틴즈의 성장을 지속가능하게 만드는 에너지 공급원을 구축한 셈이고, 이를 바탕으로 틴즈 친구들이 원하는 더 많은 가치를 줄 수 있게 됐어요.

Q. 틴즈가 원하는 가치가 무엇인지 탐색하는 것도 쉽지 않은 과제일 것 같아요.

유진 : 거의 매주 유저 인터뷰를 진행했어요. 학교들이 모여 있는 동네로 필드 리서치를 나가기도 했고요. 친구들이 방과 후 들르는 편의점, 놀이터 등에서 어떤 이야기를 나누고 어떤 행동을 하는지 관찰했어요.

주승 : 토스는 불편했던 송금을 편리하게 만드는 것으로 시작된 회사지만, 틴즈에게 간편송금은 이미 당연해요. 틴즈에게 불편하고 어려운 것이 무엇일지, 어떻게 하면 첫 금융 경험을 가장 좋게 만들 수 있을지 고민했는데요. 그 답은 결국 틴즈만이 줄 수 있는 것이기 때문에, 많이 만나는 것이 필수적이었어요.

그렇게 내린 결론은 ‘본질은 변하지 않는다’는 것이었는데요. 무슨 말이냐면, 어린 시절에 우리가 갖던 용돈이나 돈에 대한 생각, 태도 그리고 유행하는 또래 문화에 반응하는 것은 지금도 똑같아요. 이런 접근법을 토대로 그때그때 친구들이 좋아할 만한 주제나 아이템을 찾고 표현법을 녹여내기 위해 다양한 시도를 하고 있어요.

Q. ‘덕질저금통’도 그런 또래 문화를 녹여낸 제품이라고 볼 수 있을까요?

유진 : 네, 틴즈 친구들 사이에서 아이돌은 물론이고 애니메이션이나 웹툰, 스포츠 선수 등을 향한 덕질 문화가 정말 활발하다는 점에 착안해 만들어진 제품이에요. 예를 들어 내가 좋아하는 아이돌 그룹을 선택한 뒤 저금통에 돈을 모을 수 있는데, 같은 그룹을 선택한 친구들이 저금한 돈이 많을수록 그 그룹의 랭킹이 올라가요. 대상도 정말 다양해서, 한번은 버추얼 아이돌이 5위까지 올라온 적도 있어요.

덕질저금통도 송금 메시지처럼 하나의 소통 수단 혹은 문화로 작용하더라고요. 친구들은 돈을 모을 때마다 내가 덕질하는 웹툰 주인공들의 관계를 응원한다거나, 아이돌 멤버의 생일을 축하하는 메시지를 남겨요.

(모든 연령에서 쓸 수 있긴 하지만) 편의점 택배도 틴즈 친구들이 좋아하는 제품이에요. 특히 ‘덕질’하는 친구들 사이에서 굿즈나 포토카드 등을 중고 거래하거나 교환하는 일이 굉장히 잦거든요.   

Q. 틴즈가 원하는 것도 좋지만 토스가 틴즈에게 전해주고 싶은 가치도 있을 것 같은데요.

주승 : 틴즈 내의 콘텐츠 서비스 ‘머니스터디카페'나 ‘모의 주식투자 대회' 같은 서비스에 반영돼 있어요. 학교에서도 사회에서도 잘 알려주지 않지만, 언젠가 찾아올 경제적 자립을 위해서는 꼭 알아야 하는 돈 이야기를 머니스터디카페를 통해 전하고요. 주식 투자가 어떤 의미인지, 실제 투자할 땐 어떤 정보를 공부해야 하는지를 모의 투자에 참여하면서 자연스럽게 몸에 익힐 수 있어요. 삶을 더 풍요롭게 만드는 금융 활동의 가치와 맥락을 친구들에게 전해주고 싶어요.

틴즈 스스로 ‘선택’하는 서비스

Q. 지난 시간을 같이 돌아보고 싶은데요. 2021년 상반기에 틴즈 사일로가 신설됐어요. 처음 틴즈를 위한 서비스를 만들게 된 이유나 목표는 무엇이었나요?

주승 : 좀 거창해보일 수 있는 이야기인데, 저는 부모의 부가 자녀에게 되물림되는 건 물론이고, 자녀의 경제적 지식마저도 부모의 경제적 수준에 큰 영향을 받는다는 점을 오래 생각해 왔어요. 토스에 올 때부터 하고 싶었던 것 중 하나가 그런 종속적인 관계를 풀 수 있는 제품을 만드는 거였어요.

한편으로는 우리나라 금융사들의 서비스는 매우 높은 수준이고 경쟁도 갈수록 심화되고 있어요. 그러므로 고객의 ‘첫 금융 경험’을 사로잡는 것이 고객 선점 차원에서 중요하다고 판단했어요. 틴즈 친구들이 토스에서 생애 첫 금융을 만나 경험과 지식을 쌓고, 어른이 된 후에도 토스를 통해 주체적이고 독립적인 금융 생활을 해나갈 수 있도록 하는 것이, 당시도 지금도 가장 큰 목표이자 비전이에요.

유진 : 사람이 주거래은행을 정하거나 바꾸는 시기가 몇 번 찾아오는데요. 대체로 어릴 때 부모님 손 잡고 가는 은행, 그 다음은 대학 등록금 내야 해서 찾아가는 은행, 취업 후 월급 통장 만든 은행, 그 다음은 내게 가장 좋은 조건으로 대출해주는 은행 순일 거예요. 많은 경우 내 선택이나 취향과는 상관없이 정해지죠. ‘틴즈’ 서비스는 틴즈 친구들 스스로가 선택하는 첫번째 금융 서비스가 되기를 바라요.

Q. 틴즈가 선택하는 서비스를 만든다는 게 매력적이면서도 어려운 일이었을 것 같아요.

주승 : 처음엔 두 갈래 길에서 고민이 깊었어요. 서비스를 부모, 보호자향(向)으로 풀어낼거냐, 혹은 온전히 10대향으로 풀어낼거냐 하는 거였죠.

용돈 관리 서비스처럼 돈을 주는 보호자의 취향에 맞춰야 서비스가 전개되지 않겠냐, 반대로 10대 스스로가 좋아하는 서비스가 돼야 하지 않겠냐, 토스 안에서도 의견이 엇갈렸어요. 최종적으로는 토스가 언제나 그랬던 것처럼 ‘실제 사용하는 사람' 즉 10대에게 만족감을 줄 수 있는 걸 먼저 만들자고 결정을 내렸어요.

그래서 사일로 이름을 ‘틴즈(teens)’라고 붙였던 거예요. 10대 자체에 주목하고 그들을 위한 제품을 만드는 것으로 못박았죠. 그 이후 만 14세 미만 청소년의 가입 과정을 간편하면서도 안전하게 개선하고, 앞서 말씀드린 유스카드를 만들고, 친구들끼리 쓸 수 있는 홈을 만들었어요.

Q. 2023년엔 틴즈 사일로에서 틴즈 팀으로 바뀌었어요. 사일로가 팀이 된다는 건 어떤 의미인가요?

주승 : 토스에서 사일로는 보통 제로(0)에서 1, 혹은 1에서 10을 만드는 데에 집중하는 조직이에요. 팀으로 불리는 곳들은 장기간의 호흡을 가지고 꾸준히 제품을 개선하고 최적화시키는 데 에너지를 쏟고요.

틴즈는 어느 순간부터 다루는 맥락이 굉장히 넓어졌어요. 제가 ‘토스 안의 작은 토스’라는 표현을 많이 쓰는데, 정말 말 그대로거든요. 가입 과정부터 독립적이고 홈도 별도로 있고, 틴즈 친구들만 쓸 수 있는 기능과 이벤트가 많아요.

그런데 사일로라는 이름은 ‘성장에 집중한다'는 의미가 뚜렷하다 보니, 우리는 성장뿐 아니라 내실을 다져가는 것도 필요한 시점이 된 것 같아 팀으로의 변화를 추진했어요. 이미 PM으로 유진님도 합류했고, 프로덕트 디자이너도 충원되어 조직의 규모가 커지기도 했고요.

유진 : 사일로에서 팀이 되었다고 해서 저희가 하던 일이 달라진 건 아니예요. 오히려 우리가 일하는 방식을 스스로 납득하고 구체화한 것에 가까워요. 그러니까 틴즈는 더이상 성장만을 추구하는 조직이 아니고, 친구들에게 더 좋은 사용 경험을 제공해 팬으로 만드는 것도 중요한 미션임을 서로 합의한 시기였어요.

Q. 지난해 금융 시장에서 청소년을 겨냥하는 다양한 상품이 나왔어요. 긴장되지 않았나요?

유진 : 금융 시장의 변화가 필요하다고 생각했지만, 예상보다 빨랐어요. 국내 메이저 은행들이 틴뱅킹에 앞다퉈 진출했어요. 한 은행이 청소년을 넘어 토스처럼 만 14세 미만에도 서비스를 확대한다고 했을 때 특히 긴장했어요.

주승 : 전통 은행이 만든 제품들은 기본기가 탄탄해요. 자금력을 기반으로 벌이는 마케팅 활동도 활발한 편이고요. 또 여러 스타트업이 부모님, 보호자를 타깃한 서비스를 내놓아 나름의 영역을 만들어 가기도 했는데요. 보호자의 니즈를 확실히 캐치하는 제품들이 많았어요. 톡톡 튀기도 하고요. 업계가 틴즈 친구들을 소중한 고객으로 바라보고 움직이기 시작했다는 점에서 뿌듯하지만, 한편으론 잠을 설쳤죠.

Q. 그럼 토스는요? 토스의 틴즈 서비스가 가진 가장 강력한 무기는 뭐예요?

주승 : 틴즈가 차별화되는 결정적인 지점은 ‘토스의 틴즈'라는 점이에요. 토스는 지금 현재 가장 편리한, 안전한, 멋지고 혁신적인 많은 것들의 집합체예요.

토스라는 생태계 안에 자리 잡고 있기 때문에, 틴즈 친구들이 더 이상 틴즈가 아니게 되는 때에도 토스에서 더 많은 서비스를 이용할 거라는 점이죠. 이런 시너지는 어떤 경쟁사도 따라하기 어려운 우리만의 moat^*이에요.

*moat(해자)는 원래 적의 침입을 막기 위해 성곽을 따라 파놓은 못을 말하는데요, 경쟁사가 쉽게 넘볼 수 없는 진입장벽을 해자에 비유해요.

Q. 주승 님은 1월을 끝으로 새로운 팀으로 옮겼다고요. 틴즈 팀을 ‘졸업’하는 소감은 어떤가요?

주승 : ‘시원섭섭 그리고 기쁨’이라고 표현할 수 있을 것 같아요. 토스에서 처음으로 10대 친구들을 바라보는 제품을 시작하고 2년간 키워온 만큼, 제게는 자식 같은 느낌도 들거든요. 틴즈 팀원들, 그리고 틴즈의 가능성에 공감해준 전사의 동료들에게도 감사한 마음이고요.

토스에서는 늘 많은 사일로와 팀이 생겼다 없어지곤 하지만, 틴즈는 앞으로도 토스의 성장과 함께하며 공고히 자기 역할을 할 거예요. 유진님과 팀원들이 만들어갈 새로운 버전의 틴즈를 응원해요.

Q. 유진 님이 이끌어갈 틴즈 팀의 2024년도 기대됩니다.

유진 : 주승님이 다져온 지금까지의 틴즈를 1.0이라고 할 때, 앞으로 1.1, 1.2를 만드는 게 아니라 어떻게 하면 2.0, 3.0으로 나아갈 수 있을지가 제게 주어진 가장 큰 과제라고 생각해요. 토스가 송금 서비스로 시작했지만 거기서 머무르지 않고, 계속해서 새로운 J커브를 만들며 성장을 거듭했던 것처럼요.

올해는 틴즈와 부모님 혹은 보호자 사이의 연결고리를 만들어볼 계획이에요. 많은 경우 틴즈의 보호자들 역시 토스의 사용자이시니까요. 저희가 가장 중요하게 여기는 10대의 주체적인 금융 생활을 보장하면서도, 새로운 성장 가능성을 찾을 수 있는 지점이라고 생각해요. 틴즈 팀의 브레이크 없는 성장을 계속 지켜봐주세요!

Graphic 이은호 윤여진 Photo 김예솔