우리는 사용자를 믿지 않는다

by 정경화

4화. 사용자의 행간을 읽다, 유저리서치 팀 

토스 코멘터리

토스는 오늘도 진화 중입니다. 간편 송금 앱을 넘어 다양한 금융 상품을 소개하는 플랫폼으로 성장했고, 이제는 증권사와 인터넷 전문은행 등 어엿한 금융업을 영위하게 되었습니다. 금융 소비자의 모든 필요를 충족시키는 수퍼앱을 꿈꾸며 수십가지 서비스를 운영하고 있지요. 토스에 대한 관심이 그 어느 때보다 높지만, 조각조각 떠도는 이야기만으로는 토스가 그리는 청사진을 읽어내기 어렵습니다. 토스피드 시리즈 <토스 코멘터리>는 토스의 수많은 서비스, 사업, 정책의 밑바탕에 깔려있는 혁신의 철학을 부연합니다. 여러분의 모든 궁금증이 풀릴 때까지요.

메이커들은 늘 궁금하다. 밤 새워 기획하고 공 들여 개발한 이 제품을 과연 고객들이 좋아할까? 출시 전부터 답을 구하고 싶다. 운 좋게 고객들을 미리 만나면 십중팔구 ‘실제로 출시되면 사용하실 건가요?’ 라는 질문을 던지고 만다. 하지만 거기서 얻은 답은 대개 오답이다. 

토스에는 2019년 9월 유저리서치 팀(User Research Team)이 생겼다. 이 팀의 UX 리서처 김서연 님, 정명화 님, 도승희 님은 그동안 500명 넘는 토스 사용자를 만났다. 최근에는 김민경 님이 새로 팀에 합류했다. 이들은 ‘인터뷰이가 말하는 것을 그대로 믿지 말라’는 리서치 업계의 격언을 매번 몸으로 느끼고 있다. 사용자가 거짓말을 하려는 것이 아니라 스스로도 모르기 때문이다. 특히 시제품을 보고 ‘와, 이거 정말 좋네요. 꼭 쓸게요.’ 라는 말은 믿어서는 안된다. 

최근에도 새로운 서비스의 프로토타입을 가지고 사용자 인터뷰를 진행한 팀이 있다. 한 20대 사용자가 열광적인 반응을 보였다. “이 기능 정말 재미있네요. 맨날 토스에 들어와볼 것 같아요.” MVP(최소기능제품) 버전을 일부 사용자에게 공개했지만, 성과는 기대에 미치지 못했다. 인터뷰를 했던 이 사용자는 출시 1개월 동안 딱 한 번 접속했고, 다시는 이용하지 않았다. 추적 조사에서 그는 이렇게 말했다. “처음 봤을 때와 달리 별로 유인이 생기지 않더라고요. 다른 사람들이 안 쓰니까요.” 

UX Researcher 김서연 님 

고객의 말보다는 손가락의 움직임을 믿어요.
토스 앱의 어떤 화면에 오래 머무르는지, 또 어떤 화면에서 스크롤을 내리는지가
문제 해결의 중요한 실마리가 되죠.
수백번의 UT(User Test)에서
사용자의 말과 행동은 다르다는 것을 매번 확인할 수 있었어요.”  


맥락

토스가 만든 제품이나 서비스가 기대만큼 호응을 얻지 못하거나 의도대로 작동하지 않을 때, 제품을 만든 PO(프로덕트 오너)나 PD(프로덕트 디자이너)가 UX 리서처를 찾는다. 유저리서치 팀이 생기기 전까지 토스팀은 주로 데이터에 의지해 사용자의 생각을 추측하고 반응을 측정했다. 같은 제품을 두 가지 화면으로 구성해 사용자가 어떤 쪽을 더 선호하는지 알아보기도 하고, 제품의 어느 단계에서 사용자가 이탈하는지 살펴 고칠 점을 찾아 나갔다. 이런 데이터 기반 의사결정은 지금도 유효하지만, 한계도 뚜렷했다. 사용자가 ‘왜’ 이런 행동을 하는지 이유와 맥락을 알기 어렵다는 점이다. 

제품을 만드는 PO와 디자이너, 개발자가 이해할 수 없는 데이터가 나왔을 때, UX 리서처는 사용자를 직접 만나 궁금증을 푸는 역할을 한다. 각기 다른 환경에서 다양한 경험과 역량을 쌓아온 이들이 유저리서치 팀에 모였다.

토스팀의 첫 UX 리서처 서연 님은 이전까지 UX 에이전시에서 일했다. 다른 기업으로부터 사용자 리서치를 의뢰 받아, 목적에 맞는 조사를 기획하고 실제 진행했다. 대학에서는 산업디자인을 전공했다. 하드웨어 제품 디자인을 공부하면서 사용자가 어떻게 제품을 이용하는지 관찰하고 불편한 점을 찾아내는 법을 터득했고 토스에서도 톡톡히 써먹고 있다. 

승희 님은 다큐멘터리 감독을 꿈꾸는 대학생이었다. 영상을 만들면서 사람들을 인터뷰하는 일에 익숙했다. 대형 서점의 MD가 된 뒤에는 고객들이 어떤 경로로 책을 탐색하고 구매하는지 연구했다. 두 가지 경험이 모여 UX 리서처의 길로 들어서는게 자연스러웠다. 인도 시장을 타겟하는 핀테크 스타트업에서 유저 리서치를 담당하다 리서치 플랫폼 회사로 이직했고, ‘일로 만난 사이’ 서연님의 제의에 이끌려 토스팀에 합류했다. 

명화 님은 컴퓨터공학을 전공했지만 프로그래밍보다 프로젝트를 기획하고 리딩하는 역할을 더 잘해냈다. 한 포털 회사에서 서비스 기획을 맡아 사용자 조사 업무도 병행하게 됐다. 사용자 경험(UX)과 인터랙션 디자인에 대한 관심이 높아지면서 대학원에 진학했고, 이후 이커머스 기업에서 본격적으로 UX 리서처로 일했다. 리서치 계획과 결과를 ‘위’에 보고할 필요가 없고, 말 그대로 리서치에 집중할 수 있다는 토스팀 환경에 반신반의하며 왔다. 

속도

토스팀의 ‘빠른 속도’는 유저 리서치에도 어김없이 적용된다. 사일로에서 ‘문제 상황’을 들고 유저리서치 팀에 찾아오면, 빠르면 하루만에도 인터뷰할 고객을 찾아 만난다. 조사 대상과 방법, 예산, 심지어 질문지와 가설까지 문서로 정리해 보고하고, 고객 담당 부서에 전달해 조건을 조율하고 사용자를 섭외하는 길고 지난한 과정이 생략되기 때문이다. UX 리서처는 사용자를 만나볼 필요가 있다고 판단되면 즉각 조건에 맞는 고객군을 골라 토스 앱으로 알림 메시지를 보낸다. ‘토스의 사용자 인터뷰에 참여할 의향이 있는지’ 묻는 메시지에 응답하는 고객이 있으면 당장 다음날이라도 만날 수 있다. 

UX 리서처들이 바깥에서 제일 많이 듣는 질문은 이것이다.
“토스에서는 리서치를 통해 도출한 인사이트가 제품에 반영되기까지 얼마나 걸리나요?” 

답은?
‘필요하다면 오늘이라도 당장!‘ 

토스에서 이뤄지는 사용자 인터뷰는 리서처 혼자 하는 것이 아니다. PO(프로덕트 오너)와 PD(프로덕트 디자이너)는 물론 개발자까지도 자유롭게 참석한다. 인터뷰 이후 리서처가 결과를 정리해 주기까지 마냥 기다리지도 않는다. 바로 옆에서 사용자의 행동과 말을 직접 보고 들었기 때문에, 제품을 어떻게 개선하면 좋을지 그 자리에서 의견을 모은다. 심지어 리서치 진행 중에 제품이 업데이트 되는 일도 벌어진다. 

올해 초 서연님은 론 사일로(Loan Silo)와 함께 토스의 대출 비교 조회 서비스에 대한 사용자 조사를 진행했다. 대출 상품을 보여주는 여러 창구를 하나로 합치면서, 사용자들이 이를 인지하는데 어려움이 없는지 검증하기 위해서였다. 고객 여덟 명을 차례로 만났다. 걱정과 달리 서비스에 접근하는데 불편을 겪는 이들은 거의 없었다. 그런데 그 과정에서 고객들이 대출 비교 서비스에 대해 가지고 있는 공통적인 ‘오해’를 발견했다. 

“정말 내게 제일 좋은 대출 상품을 알려주는게 맞는지 모르겠어요.”
“신용조회 기반으로 대출 가능 여부를 알려주는게 아니잖아요.” 
“이미 대출 받은 내역은 반영이 안 되어 있는 것 아닌가요?” 
“토스에서 대출 진행하면
신용정보가 빠져나갈 것 같아 불안했어요.” 

말 한마디 한마디에 메이커들이 즉각 반응했다.  

“(진짜 신용조회가 아니라는 오해가) 공통 의견이라니, 생각지도 못했던 부분이네요.”
“기대출 조회여부와 신용조회가 고객에게 오인지를 만들어내지 않을지, 다음 아이템으로 가져가볼게요.” 
“대출 홈 화면에 ‘신용정보에 영향을 미치지 않으니 안심하세요’와 같은 문구를 노출하면 어떨까요?” 

한 사용자는 대출 금리와 한도를 조회하면서 대상 금융 기관을 ‘1금융권’만 선택했다. 그러자 대출 가능한 은행이 몇 곳 없었다. 한도도 낮았다. 실망하는 고객에게 ‘1,2금융권 모두 조회할 수 있다’는 점을 알려주고 재시도했다. 처음보다 훨씬 더 많은 한도를 제공하면서도 금리도 비슷한 대출 상품이 떴다. 사용자는 “다른데서 더 비싸게 신용대출 받았는데, 토스에서 이런게 가능한 줄 몰랐다”고 말했다. 론 사일로는 대출을 조회할 때 사용자가 고민할 필요 없이 30여개 기관을 한번에 조회하는 형태로 바꿨다. 인터뷰 당일 오후에 벌어진 일이다. 

UX Researcher 김서연 님

“인터뷰 후 ‘이런 결과가 나왔으니 이렇게 제품에 반영해주세요’라고 말하지 않아요. 
거창한 보고서를 써서 제품팀에 전달하지도 않죠. 
사용자의 목소리를 제품에 어떻게 녹여낼지
리서처와 제품팀이 함께 고민하고 우선순위를 정해 곧바로 실행에 옮겨요.” 

이해

2020년 하반기, 토스팀의 ‘모먼트 사일로(Moment Silo)’는 이처럼 금융 생활에서 마주하는 사소하지만 불편한 ‘순간’을 해결하기 위해 탄생했다. 지금은 정식 사일로로 발전했지만, 당시엔 데이터 분석가 1명과 UX 리서처 승희님으로 구성된 실험적 조직이었다. (토스에서 제품을 만드는 ‘사일로’는 보통 PO와 개발자, 디자이너, 데이터 분석가 등 4~5명이 모인 애자일 조직이다.)

메이커의 상상력이 미치지 못하는 불편한 순간들은 셀 수 없이 많았다. 이를 알아 차리기 위해서는 사용자의 행동 패턴을 파악할 수 있는 로그 기록 등 정량 데이터를 더 치밀하게 발라내고, 그 행동 패턴의 이면에 숨어 있는 이유와 맥락을 이해하기 위해서는 사용자의 목소리를 더 꼼꼼히 들어야 했다. 

모먼트 사일로가 데이터를 들여다 보니, 매달 같은 곳으로 같은 금액을 직접 송금하는 사용자가 꽤 많았다. 토스에서도 자동이체를 설정할 수 있는데 아직 모르는 사용자가 많은가 싶어 알림 메시지를 보냈다. ‘자동이체 기능을 사용해보세요!’ 그럼에도 자동이체를 이용하는 사람은 크게 늘지 않았다. 걸림돌이 무엇일까? 승희님이 정기적으로 계좌번호를 선택하고 금액을 직접 써서 송금하는 사용자들을 만났다. 

“번거롭지만 매달 월세 50만원을 직접 송금해요.
여유가 없어 며칠 늦게 보내야 하는 경우가 생기기도 하거든요.
자동이체로 정해진 날 빠져나가면 생활비가 바닥날 수 있어요.”
“전기세나 가스비를 자동이체하면,
내가 매달 정확히 얼마씩 지출하고 있는지 관리가 잘 안돼요.”


자동이체를 모르거나 설정하기 귀찮아서가 아니라, 생활비를 쪼개어 쓰느라 자동이체를 했다가 곤란한 상황을 맞을 수도 있는 고객들이 있었다. 수입이 비정기적인 프리랜서나 용돈이 넉넉지 않은 대학생이 많았다. 이들을 위해 자동이체만큼 편리한 수동이체를 만들어 보기로 했다. 

정기적인 송금 내역이 있는 사용자에게 “이토스 님, 이번 달에도 000 님에게 이체하실거죠?” 라고 푸시를 보낸다. 메시지를 누르고 들어가보면 계좌주 이름과 금액이 떠있다. ‘네 지금 할게요’ 버튼만 누르면, 계좌번호와 금액을 입력하는 번거로움 없이도 송금이 완료된다. 이체할 수 있는 상황이 아니라면 ‘다음에 할게요’를 선택하면 그만이다. 가스비 등의 필수 생활요금을 얼마나 지출하고 있는지 매달 추적하고 싶다는 의견도 반영됐다. 토스 홈 화면을 만드는 팀과 논의해 소비 내역에 ‘생활요금’ 항목을 따로 보여주게 된 것이다. 

더 많은 사용자를 만날수록 더 많은 불편이 수집됐다. 아직 토스가 제품이나 서비스를 통해 해결해 줄 수 없는 불편함과 궁금증도 모였다. 예를 들면 조건을 충족했는데도 ‘대출금리 인하요구권’의 존재를 몰라 대출 이자를 그대로 내고 있었다는 고객을 만났다. 토스가 금리를 낮춰줄 수는 없지만, 적어도 이런 제도가 있으니 은행으로 문의해 보라고 알려줄 수는 있지 않을까. 콘텐츠 매니저와 협업해 유용한 금융 정보와 뉴스를 담은 콘텐츠를 만들어 발송하는 ‘오늘의 머니 팁’ 이라는 제품으로 이어졌다. 대출금리 인하요구권에 관한 오늘의 팁은 매달 대출 이자를 납부하고 있으면서 최근 월급이 오른 것으로 추정되는 고객들에게 보냈다. 

UX Researcher 도승희 님 

“자동이체를 설정하지 ‘못하는’ 고객들을 인터뷰하면서
모든 고객의 행동에는 그럴 만한 이유가 있고,
처한 상황이 다를 수 있다는 것을 마음 깊이 이해하게 됐어요.

이후 토스팀에서는 ‘금융이 불편한 순간’ 이라는 대대적인 캠페인을 벌이기도 했습니다.
더욱 열린 태도로 다양한 방법을 통해 고객의 목소리를 수집하기 위해서요. ” 



확장 

2020년 8월 LG U+ 결제사업부를 인수해 토스페이먼츠가 설립됐다. 일상 생활에서 가장 자주 벌어지는 ‘결제’라는 금융의 순간을 기술로 더 편리하게 만들겠다는 포부를 가졌다. 토스페이먼츠의 고객은 일반 사용자부터 온라인에서 비즈니스를 영위하는 모든 사업자를 아우르게 됐다. 전자결제 서비스를 이용하는 가맹점, 즉 ‘기업 고객’에 대한 깊이 있는 이해가 선행돼야 했다.  

토스페이먼츠의 가맹점에서는 매출 정보와 정산 내역 등을 확인할 수 있는 ‘상점관리자’ 라는 제품에 하루에도 몇번씩 접속한다. 그런데 토스페이먼츠가 이전받은 기존의 상점관리자는 어렵고 복잡했다. 상점관리자를 맡은 대시보드 사일로의 PO도 PD도 이해할 수 없는 메뉴와 용어가 많았다. 속도도 느렸다. UX 리서처 명화님이 더 쉽고 편리한 상점관리자를 위한 개선점을 찾아 나섰다.  

몇 달간 명화님과 대시보드 사일로 팀원들은 전국 각지의 가맹점을 찾아다녔다. 토스페이먼츠 사무실에서 만나기도 했지만, 직접 결제가 이뤄지고 상점관리자를 들여다보는 현장에서 만난 고객의 반응이 더욱 생생했다. 가맹점의 규모와 특징에 따라 상점관리자를 이용하는 패턴이 달랐다. 소규모 가맹점의 경우, 직원이 많지 않으니 사장님이 직접 상점관리자를 이용하는 경우가 많았다. 규모가 큰 회사에는 정산 담당자가 따로 있었다. 

재무・회계 분야의 전문가가 업무상 이용하는 시스템이기 때문에, 사용자 인터뷰 전 더욱 긴장할 수 밖에 없었다. 결제와 관련한 전문 용어를 미리 공부하는 것은 물론, 매출과 실제 현금 흐름을 대조하는 ‘대사 작업’이 어떻게 이뤄지는지 파악해야 했다. 리서처 뿐 아니라 ‘결제’ 산업을 처음 맞닥뜨린 토스페이먼츠의 많은 팀원들은 하루하루 배우고, 그날 습득한 것을 서로 공유했다. 

인터뷰를 진행해보니 놀랍게도 가맹점 사장님과 정산 담당자 모두가 상점관리자의 온갖 메뉴와 공급자 중심의 용어를 이해하지 못한 채 ‘그냥’ 쓰고 있었다. 

“지급일자, 매출일자, 승인일, 매입일, 당기 발생액 등등
어려운 표현이 너무 많습니다.
의미와 기준을 설명해주는 안내가 필요해요.”
“용어가 의미하는 바가 불분명해요.
말도 어려운데 매뉴얼이 없어서 추측할 뿐입니다.”

인터뷰 내용을 바탕으로 ‘액션 아이템’이 구체화 됐다. 보다 객관적인 관점에서 어떤 것부터 개선하면 좋을지 방향성을 제시했다. 상점관리자에서 제일 빈번하게 이용하는 ‘매출・정산 내역’과 부가세나 현금영수증, 세금계산서 등 ‘신고자료 조회’ 기능부터 개선해 나가기로 했다. 특히 공급자 중심의 어려운 용어를 쉽게 바꾸거나 의미를 설명해주는 안내창을 띄웠다. 복잡하고 어렵기만 했던 상점관리자는 쉽고 단순하게 개선되어가고 있다.

UX Researcher 정명화 님

“같은 토스페이먼츠 고객이라도 기업 규모나 분야, 환경에 따라
서비스 이용 패턴과 이해도가 모두 달랐어요.
결제라는 산업이 얼마나 규모가 큰지,
또 얼마나 다양한 이들에게 영향을 미치는지 알게 되었죠.
또 다른 분야에서 새로운 유형의 사용자를
처음부터 끝까지 파고들 수 있는 기회가 올거라고 생각하면 설레어요.”


토스가 성장하면서 고객의 범위는 끝없이 넓어지고 있다. 유저 리서치가 필요한 분야도 무궁무진하다. 가장 익숙한 20~30대 사용자라 하더라도 만날 때마다 몰랐던 면이 발견된다. 예를 들면, 학자금 대출 관리 서비스를 준비하면서 학자금을 대출받고 갚아나가는 대학생과 사회초년생들의 고민을 새롭게 알게 됐다. 아직 모바일 서비스에 익숙지 않은 어르신, 아이에게 용돈을 주되 스스로 잘 관리하는 방식을 알려주고 싶은 부모님도 모두 토스가 끌어안을 고객이다. 베트남에 진출한 토스는 벌써 사용자 300만명을 모았다. 우리나라와 완전히 다른 금융 경험을 가지고 있는 베트남 고객들에 대한 조사도 활발히 진행 중이다.

“지금은 각 사일로와 팀이 마주한
실질적인 문제를 해결하는 사용자 조사에
가장 높은 우선순위를 두고 있어요.
이제는 금융 수퍼앱으로서 토스가 어떤 방향으로 나아가야 할지
사용자의 목소리에서 힌트를 찾고 
앞길을 밝히는 팀으로 성장해 갈겁니다.” 

최고의 UX 리서처가 되고 싶다면

지금 토스팀에 기회가 열려 있습니다.


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정경화

토스팀이 품고 있는 수많은 이야기를 더 많은 분들께 알리는 일을 합니다.

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