2+1은 과연 이득일까? 김토스, 옳은 소비를 생각하다

<김토스의 슬기로운 경제생활> 여섯 번째 이야기,  2+1 사기 전에 고려해야 할 3가지

아르바이트가 끝나고 집으로 돌아가는 길, 김토스는 어김없이 편의점을 들릅니다. 맥주나 주전부리를 먹으며 하루를 마감하는 게 김토스의 소확행이거든요. 2+1 편의점 행사 중인 상품을 골라 담다 보니 어느새 금액이 만 원이 훌쩍 넘었습니다. 지금까지는 2+1은 무조건 이득이라고 생각했던 김토스, 과연 2+1은 김토스에게 이득인 걸까요? 

A. 왜 그렇게 파는 걸까? : 그들이 ‘덤’을 주는 이유 

적을 알고 나를 알면 백전백승이라고 하죠. 현명한 소비자가 되기 위해서는 판매자의 숨겨진 니즈를 파악해야 합니다. 기업이 프로모션을 진행하는 이유는 크게 두 가지가 있는데요. 

첫 번째는 마케팅입니다. 말 그대로 상품을 홍보하기 위해서 하죠. 상품에 +1 표시가 붙어 있으면 저절로 눈길이 가지 않나요? 판매자는 매대에 진열된 수많은 상품 중, 소비자의 눈길을 끌기 위해 2+1, 3+1과 같은 프로모션을 진행합니다. 

두 번째는 상품 판매량을 높이기 위해서입니다. 예를 들어 음반이나 도서 판매량이 많아져 베스트셀러 순위에 오르면 입소문도 쉽게 타고, 자연스레 노출도 더 많이 되잖아요. 공산품도 마찬가지입니다. ‘누적 판매량 00만 개’ 와 같은 높은 판매량 수치가 있다면, 홍보는 더 쉬워지겠죠. 많은 사람들이 구매한 상품일수록 신뢰를 얻기 좋으니까요. 

판매하는 기업 외에도 상품을 유통하는 마트나 편의점 점주 입장에서도 좋습니다. 재고를 소진할 수 있어서인데요. 신상품이 출시되면 기존상품이나 이월상품 소비가 줄어듭니다. 이밖에 유통기한 만료가 도래하면 상품 가치가 급격히 하락하는데요. 상품 본연의 가치가 유지되는 기간 내에 적절히 보유하고 있는 재고를 소진해야 더 많은 이윤을 창출할 수 있습니다. 개당 수익률이 낮아질 수 있지만 절대 손해 보는 장사가 아니거든요. 판매량이 많을수록 점주의 영업이익금도 늘어납니다.   

B. 덤, 진짜 덤일까? : 2+1의 경제학 

사실 +1이라는 ‘덤’은 많은 소비자에게 상품 구매의 큰 결정요인으로 작용합니다. 2개를 사면 1개를 더 준다고 하니, 이왕 사는 거 하나 더 사고 1개를 덤으로 받는 걸 선호하죠. 그런데 과연 덤은 진짜 덤일까요? 덤을 경제적 시선으로 바라본다면, 두 가지 관점으로 볼 수 있는데요. 하나는 덤을 사은품으로 보는 관점, 다른 하나는 덤을 묶음 상품으로 보는 관점입니다. 덤이 과연 진짜 덤일지, 하나씩 살펴봅시다.

+1을 사은품으로 보는 관점

먼저 사은품으로 보는 관점입니다. 사은품이란 기업이 구매 고객에게 혜택으로 주는 물품을 의미합니다. 그런데 우리는 소비하고 사은품을 받는 게 아니라, 사은품을 받기 위해 소비하는 주객전도된 상황을 자주 보게 됩니다. 이런 현상을 경제학에서는 Wag the dog(왜그 더 독)라고 하는데요. 말 그대로 꼬리가 몸통을 흔든다는 의미입니다. 연말이 되면 스타벅스 다이어리를 받기 위해 평소보다 커피를 자주 마시거나, 잘 마시지 않던 미션 음료를 먹기도 합니다. 다양한 브랜드의 굿즈를 얻고자 일정 금액 이상의 상품을 구매하는 것 또한 Wag the dog의 예시입니다. 경제학적으로 본다면, 비주류 상품이나 서비스를 누리고자 주류 상품을 구매하는 현상은 올바른 선택이 아닙니다. 덤을 얻기 위해, 내가 계획했던 금액보다 더 많은 지출을 할 확률이 높으니까요. 

+1을 묶음 상품으로는 보는 관점

다음으로 +1을 묶음 상품으로 보는 관점입니다. 구매 금액을 상품의 총 개수로 나눠 상품의 교환가치를 평가합니다. 편의점에서 판매하는 수입 맥주를 예로 들어볼게요. 예전에는 편의점에서 수입 맥주를 3+1으로 판매했었습니다. 그런데 어느 순간 4캔에 만 원으로 변경됐습니다. 이제는 모든 편의점에 가서도 ‘수입맥주 4캔에 만 원’ 문구를 쉽게 볼 수 있죠. 3+1이었던 패키지를 묶음 상품으로 변경하면서 소비자가 수입맥주 1캔의 가격 2,500원을 더 직관적으로 계산할 수 있게 했죠. 2명이 2캔씩 총 4캔을 먹거나, 혹은 4명이 한 캔씩 4캔을 마시면 옳은 소비입니다. 그러나 1인 가구가 4캔을 구매하는 것은 한계효용 법칙에 따르면 좋은 선택은 아닙니다. 

한계효용 법칙을 쉽게 설명하자면, ‘맥주는 첫 한 캔이 가장 맛있다’는 법칙인데요. 경제학적으로 맥주를 계속 마시면서 총소비량은 증가하지만 만족의 정도인 한계 효용은 음용할수록 점차 낮아집니다. 앞에 놓인 캔 수가 늘수록 맥주 맛에 대한 평가가 아닌 ‘배부름’이란 개인의 상태 평가로 의식이 변하게 되죠. 간단하지만 재미있는 법칙이죠? 

또한 맥주보다 유통기한이 더 짧은 상품을 구입한다고 가정해봅시다. 일단 유통기한이 있는 묶음 상품을 구매하면 필요에 의해 사용하지 않고, 유통기한을 넘기지 않기 위해 과사용 하는 경우가 발생하기도 합니다. 김토스와 같은 1인 가구라면 +1이 무조건 현명한 소비는 아닐 수 있습니다. 

C. ‘덤’이 구매 결정에 영향을 주어선 안된다. 하지만… 

결국 사은품 관점이든, 묶음 상품 관점이든 +1, 덤이 구매 결정에 영향을 주었다면 경제적인 관점에서 옳은 소비는 아닙니다. 현명한 소비는 덤(비주류)이 구매하는 본 상품(주류)의 구매 결정에 영향을 주지 않아야 합니다. 하지만 우리가 매번 경제적으로 올바른 소비만 하면서 살 순 없겠죠. +1이 구매의 목표가 되는 주객전도 상황이 혹여 경제적으로 옳지 않더라도 가끔씩 내게 행복을 준다면, 그 또한 좋은 것이 아닐까 생각해봅니다. 경제적인 기준으로 우리 삶의 옳고 그름이 정해지지 않는 것처럼요. 우리가 힘들게 번 돈은 소중한 노동과 시간을 바쳐 얻은 산물입니다. 그 산물을 행복을 위해 쓰면 잘 사는 것이죠. 그렇게 우리 잘 쓰고, 잘 삽시다. 

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