토스 마케팅팀이 말하는 그로스 마케팅의 A to Z

“하나의 프로젝트를 처음부터 끝까지 주도적으로 이끌어갈 수 있는 토스팀에서는, 마케터가 효율적으로 성장할 수 있습니다. 개인과 회사의 성장이 함께 이뤄져요.”

데이터 기반으로 다양한 마케팅 방법을 활용하며 신규 회원을 유치하는 것(User Acquisition)이 메인 목표인 토스 마케팅팀. 1,800만 명이 사용하고 있는 토스이지만, 마케팅팀은 “아직도 모셔와야 할 고객들이 너무 많다”고 합니다. 준백님, 효진님을 모시고 일하는 방법과 문화, 토스에서 꼭 이뤄내고자 하는 목표, 어떤 동료를 모시고 싶은지 이야기 나누어 보았습니다.

Q. 안녕하세요, 자기 소개 부탁드립니다.

하준백: 마케팅 에이전시에서 일하다가 토스가 간편송금으로 서비스를 처음 시작할 때 합류했습니다. 토스팀에 합류한지 어느새 5년 정도 됐네요. 처음 합류했을 때부터 지금까지 고객 유치를 핵심 목표로 다양한 그로스 마케팅 업무를 하고 있습니다.

배효진: 토스팀 합류 전에도 마케터로 일했었어요. 교육 스타트업으로 업계만 달랐는데요. 광고를 보고 들어온 사용자가 실 구매자로 전환이 안 되면, 전환시키기 위해 랜딩 페이지도 새로 만들기도 하고 매 시즌마다 다른 콘텐츠를 만들기도 했어요. 데이터 기반으로 콘텐츠를 만들어 온거죠. 토스에서도 비슷한 일을 하고 있습니다.

Q. 토스 마케팅팀이 하는 일에 대해서도 말씀해주세요.

배효진: 신규 사용자들을 데려오는 일은 기본이고요. 토스 기사용자들이 다양한 서비스를 사용할 수 있도록 유도하는 콘텐츠를 만들기도 해요. 저희가 40여 개의 서비스를 제공하는데, 사용자들이 모든 서비스를 다 잘 활용하는 건 아니거든요. 송금 서비스만 사용하던 분들이 카드 조회 서비스를 써보도록, 신용 관리 서비스만 이용하시던 분들이 병원비 돌려받기 서비스를 경험하실 수 있도록 – 기사용자 대상으로 여러 매체를 활용한 콘텐츠 마케팅을 하고 있어요. 그러다 보니 서비스를 만드는 메이커들과 아주 긴밀하게 일하게 됩니다. 사일로 구성원처럼 일할 때도 많고요.

하준백: 만들어진 서비스를 알리는 일 뿐 아니라, 서비스가 만들어지기 전에 시장조사도 합니다. 본격 서비스화하기 전에 ‘사용자들이 정말 원하는 서비스가 맞나?’ 간단히 실험해보는 거예요. 토스의 메인 제품인 신용 관리나 계좌/카드 조회 서비스 등, 모두 시장조사를 통해 좋은 반응 확인 후 서비스화된 아이들이에요.

Q. 토스 마케팅팀 만의 특별한 문화가 있다면 소개해주세요.

하준백: 대부분의 마케팅 예산을 큰 제약 없이 활용할 수 있다는 점. 그리고 데이터에 집중할 수 있는 환경이요. ‘브랜드 인지’ 업무도 병행하시는 마케팅 팀이 많을텐데, 토스에서 ‘인지’ 영역의 업무는 커뮤니케이션팀, 브랜드팀이 많이 담당해 주시거든요. 덕분에 저희는 User Acquisition 목표에 집중해 Data-driven으로 일할 수 있어요. 

배효진: 상사에게 결재받는 방식으로 일하지도 않아요. 일을 시작하기 위해 누군가의 허락을 받아야 하는 조직이 아니라서요. 빠른 속도로 많은 크리에이티브를 생산해낼 수 있고, 수많은 실험과 데이터를 확인해 다음 액션을 정하게 됩니다. 그리고 마케팅 영역의 업무를 다 경험할 수 있어요. 콘텐츠 만드는 것부터 매체 집행까지 모두 직접 해볼 수 있는 환경이거든요. 콘텐츠 만드는 사람은 콘텐츠만 만들고, 매체 운영하는 사람은 광고만 돌리고, 데이터 보는 사람은 데이터만 보는 구조가 아니거든요. 대행사와의 협업은 꼭 필요한 일(전문적인 촬영 등) 위주로 하고 있어서, 하고 싶은 일이 떠오르면 망설임 없이 바로 시작할 수 있습니다. 빠른 실행 속도를 유지하면서 다양한 업무를 넓고 깊게 경험해볼 수 있어요.

Q. 마케팅 팀에서 운영하시는 광고 매체가 굉장히 다양하더라고요. 좀더 자세히 설명해주실 수 있을까요? 

하준백: 페이스북, 인스타그램, 네이버, 구글, 네트워크 채널, TVCF 등 안 해본 매체가 없을 정도로 모든 페이드(paid) 채널을 활용해봤어요. 시기에 따라 효과적인 채널이 조금씩 달랐거든요. 구글은 몇 년 전엔 별로 효과 없던 채널이었는데, 최근에 다시 시도해보니 메인 채널로 활용해도 될 정도로 좋은 효율을 보여줬어요. 광고 시스템이 빠른 시일 내 바뀌는 것도 이유인 것 같아요. 그래서 예전에 좋은 효과를 못 봤던 채널이라도, 시간이 좀 지난 후 다시 매체를 살펴보려 합니다. 오픈 마인드로요. 시기와 상황에 가장 잘 맞는, 좋은 매체 운영 전략을 찾아야 하니까요.

배효진: 각 서비스, 계열사에 따라 효율이 나오는 매체가 모두 다르기 때문에 폭넓게 보고 있습니다. 예를 들면, 토스페이먼츠 서비스를 이용하는 고객은 그동안 토스 서비스를 이용해오던 고객들과 다른 B2B형 타겟이기 때문에, 이에 따라 운영하는 광고 매체도 달라져야 하는거죠. 포털 내 키워드 광고, 자영업자 커뮤니티 컨택 등 가능성을 최대한 열어두고 최적의 매체를 찾으려 합니다. 다양한 매체들을 직접 이용해보면서 꼼꼼하게 탐색하고, 데이터를 쌓아가는 과정이라 생각하면 될 것 같아요.

그리고 토스 앱 외에 처음 별도 앱으로 런칭된 서비스가 ‘토스보험파트너’ 인데요. 이 앱 서비스의 타겟 고객은 보험설계사분들로, 토스에 비해 범위가 한정적이고 특정 커뮤니티에 밀집되는 경향이 있어요. 타겟 고객이 모여있는 커뮤니티를 공략해, 토스 보험파트너 전용 게시판을 만들어 유용한 게시글을 올리기도 하고, 각 커뮤니티에서 제공하는 광고 상품도 적극 활용해봤어요. 이렇게 대형 포털 카페, 커뮤니티 등에 컨택해 협업하는 것도 모두 페이드 채널 전략에 포함된다 볼 수 있겠죠.

Q. 토스팀에서 일하면서, 기억에 남는 순간은 언제인가요?

배효진: 제가 만든 콘텐츠 효율이 좋을 때요. (웃음) 사실 처음 입사했을 땐 영상 만들 줄도 몰랐거든요. 어떤 콘텐츠를 만들까 고민하다가 ‘낙서’를 하기 시작했어요. 단순한 선 기반 그림이었는데도 불구하고 반응이 좋았어요. CPA가 엄청 낮게 나왔거든요. 

최근에는 서비스를 만드신 팀원분들을 직접 모셔서 영상 콘텐츠를 함께 만들었는데요. 내용 기획부터 인터뷰 촬영, 편집까지 만드는 모든 과정이 재밌었어요. 효율도 너무 좋았고요. 

하준백: 최근에 하나의 서비스를 알리기 위해 다양한 컨셉으로 여러가지 버전의 영상을 만들었거든요. 팀원분들이 직접 나온 영상 뿐 아니라 저희가 직접 시나리오와 콘티를 짜서 만들었던 영상들도 있어요. 어떤 기획이 터질지 모르니 다양한 종류의 영상을 만들어보려 했고, 대행사에 맡기는 대신 저희가 직접 만들어 빠른 속도감을 유지했어요. 덕분에 좋은 성과로 이어진 것 같습니다.

우리가 처음 시작한 서비스가 이제 시장에서 당연한 서비스가 된 것을 실감할 때. 신용 관리 서비스가 대표적인데요. 원래 신용등급/점수 확인 서비스는 KCB, NICE 등 신용평가사 웹사이트에 들어가 돈을 내고 이용해야 하는, 아는 사람만 사용하는 서비스였어요. 간편한 신용 관리 ‘무료’ 서비스를 저희가 최초로 런칭했고, 지금은 1,000만 명 이상이 사용하고 있죠. 많은 사람들에게 익숙한 서비스가 되었어요. 이젠 대부분의 핀테크 서비스에서 경험할 수 있을 정도로 당연한 서비스가 됐고요.

Q. 준백님은 토스 초기 멤버이신데요. 송금 서비스만 제공할 때와 비교해서 어떤 점이 가장 달라졌다고 생각하시나요?

하준백: 서비스 초기에는 마케팅 월 예산이 적다 보니 CPI(Cost Per Install), CPA(Cost Per Acquisition) 최적화에만 초점을 맞췄었는데요. 지금은 서비스 규모도 커지고, 큰 투자도 여러번에 걸쳐 받게 되면서 매체 운영의 자체 스케일업이 주요 과제가 됐어요. CPA가 조금 높아지더라도 더 많은 사용자들을 데려오려 하거든요. 서비스 종류가 다양해지면서 크리에이티브(광고 콘텐츠) 양을 많이 늘리고 있고요. 광고 매체나 지역은 한정되어 있는데, 가입자가 점점 늘어나면서 미사용자들의 풀이 줄어들다 보니 업무 난이도가 높아졌다는 점도 이야기할 수 있겠네요. 

정리하면- 예전에는 낮은 CPA로 많은 고객을 데려올 수 있는 방법을 찾기 위해 일단 많이 만들어보는 것이 중요했지만, 지금은 구조적으로 퍼포먼스를 꾸준히 유지하면서 물량도 늘릴 수 있는 방향에 대해 가장 많이 고민해야 합니다.

Q. 효진님은 해외 시장도 경험하셨다 들었습니다.

배효진: 베트남 마켓 핏(market fit)을 찾기 위해, 베트남 사일로 팀원분들과 긴밀하게 협업하고 있어요. 맨 처음에는 CPA가 몇 십원대 단위라 깜짝 놀랐어요. ‘이런 숫자가 나올 수 있구나’ 싶었거든요. 

가장 신기한 것은 퍼포먼스가 나오는 지점은 베트남도 한국이랑 비슷하다는 점. 효율이나 댓글 반응 등 고객이 관심을 보이는 지점은 다들 유사한 것 같아요.

Q. 가장 좋아하는 토스팀 코어밸류(Core-Value)와 그 이유는 무엇인가요?

배효진: Learning from Failure. 토스팀은 배움이 있는 실패가 장려되는 조직입니다. 마케터의 효율적인 성장이 가능한 팀이라는 의미인데요. 마케터는 데이터를 보고 좋은 효율이 나오는 퍼포먼스 위주로 빠르게 움직여야 하거든요. 유의미한 가설을 많이, 자주 실험해볼 수 있는 환경일수록 좋은 마케터가 될 수 있다 생각해요. 토스팀에서는 학습 있는 실패가 권장되는 것은 물론 프로젝트를 처음부터 끝까지 주도적으로 이끌어갈 수 있다 보니, 개인의 성장과 회사의 성장이 함께 이뤄져요.

하준백: Dare to Make Conflict. 일하다 보면 동료에게 꼭 필요한 피드백인데 못할 수 있어요. 불편을 감수하는 용기가 필요하죠. 자주 협업해야 하는 동료이니 껄끄러운 사이로 지내기 싫고, 호감을 사고 싶기도 하고. 그만큼 솔직한 피드백은 ‘미움받을 용기’를 발휘하는 데에서 시작하는데요, 토스팀은 이런 용기를 발휘하는 사람들이 인정받는 문화에요.

Q. 앞으로 토스팀에서 꼭 이뤄내고 싶은 일을 말해주세요.

하준백: 끊임없이 새로운 관점에 대해 고민하고, 임팩트 있는 서비스로 시장을 바꿔나가는 것. 토스가 할 일, 아직도 정말 많습니다. 금융의 불편함을 겪는 사람들, 잘 몰라서 손해보는 사람들은 여전히 많거든요. 저희가 만들어내는 다양한 서비스를 통해 더 많은 사람들을 이롭게 하고 싶어요. 선한 의지의 발현, 개인적으로도 팀 차원으로도 꼭 해내고 싶습니다.

배효진: 토스는 이미 많은 분들이 잘 사용해주고 계시잖아요. 1,000만 MAU, 대한민국 국민 3명 중 1명이 사용하는 서비스, 이런 타이틀 가지게 된지도 오래 됐고요. 이 이상을 넘어서는 서비스를 만들어가는 여정이 쉽진 않겠지만, 꼭 해내고 싶어요. 저희가 만들어내는 다양한 콘텐츠들로 신규 가입을 폭발적으로 일으켜서, “토스는 그 힘든 것을 결국 해내더라.”는 이야기를 꼭 듣고 싶고요. 지금보다 더 잘하는 방법, 꼭 찾아내고 싶어요. 모두가 궁금해할 만한 노하우를 가지는 그런 팀이 됐으면 좋겠어요.

Q. 마지막 질문입니다. 토스팀에 관심있는 예비 지원자분들께 한 마디 부탁드려요. 

하준백: 토스팀에서는 동료를 설득할 수 있다면 하고 싶은 일을 충분히 해볼 수 있습니다. 말보다 실행으로 보여주는 동료들이 모여있는 곳이기도 하고요. 실패에 대한 두려움 없이 팀과 함께 파도 같은 환경을 즐기고, 그릿(grit)을 발휘할 수 있는 분이라면 재밌게 일할 수 있을거라 생각합니다.

배효진: 경력에 너무 얽매이지 않으셨으면 좋겠어요. 저도 처음 토스팀 합류했을 때를 돌이켜보면 정말 많이 성장했거든요. 대학 4년과 비교해봐도 토스팀에서의 1년이 훨씬 더 큰 배움을 줬으니까요. 성장에 대한 강한 열망과 의지, 가파른 러닝 커브(learning-curve)를 가진 분께 최고의 팀이라 생각합니다. 망설이지 마세요!