토스증권, 개인투자자를 위한 콘텐츠 표준을 만들다

아웃사이트 9화. 개인투자자를 위한 콘텐츠, 토스증권은 무엇이 달랐을까?

토스증권이 출범 3주년을 맞았습니다. 첫 서비스를 시작한 2021년 3월은 국내 개인투자자 숫자나 거래대금 면에서 높은 성장세를 보이던 시기예요. 예탁결제원에 따르면 코로나19를 지나면서 국내 개인투자자는 2022년 말 기준, 1,441만 명으로 늘어났고, 증시거래대금 대비 개인투자자 비중은 64%에 달해요. 이 비중은 세계 주식시장에서도 높은 편이에요.

시대 흐름과 더불어, 토스증권은 차별화된 MTS와 콘텐츠로 사용자(이하 개인투자자)를 꾸준히 모으며 지난 2월 연간 흑자를 기록했어요. 2024년 3월 기준, 해외주식 거래 수수료 수익으로는 상위 5위 증권사에 진입했죠. 현재 토스증권의 월간활성이용자(MAU) 숫자는 300만 명, 증권의 오리지널 콘텐츠 구독자 수는 100만 명 수준이에요.

출범 초기부터 콘텐츠를 기획하고 만들며, 투자 콘텐츠를 주요 전략으로 실행해 온 토스증권 이영곤 애널리스트, 한상원 애널리스트와 최보금 콘텐츠 매니저를 지난 2월 27일 만나서 이야기를 들어봤어요.

1. 주식 시장의 문제, 투자 콘텐츠의 문제

출범 3주년을 축하드립니다. 요즘은 토스앱으로 매일 주요 증시 소식이나 투자 콘텐츠를 접하는 게 일상이 됐지만, 토스증권이 나오기 전만 해도 상상도 못 하던 일이에요. 토스증권의 시작점이 궁금해지는데요. 왜 처음부터 콘텐츠를 강조했나요? 최보금 콘텐츠 매니저(이하 최): ‘콘텐츠 매니저’인 저에게 매우 중요한 질문이에요. 왜냐면 기존 증권사에서는 이런 직무의 사람을 뽑는 걸 본 적이 없었으니까요. 당시 토스증권이 바라본 시장의 문제가 여러 개 있었는데요. 모바일 트레이딩 시스템(MTS)을 아무리 쉽고 간편하게 만들어도, 주식시장 자체가 어렵기 때문에 이를 콘텐츠로 해결하려고 했어요.

주식시장이 어렵다고 느낀 이유는요? 최: 주식 자체를 쉽게 사고파는 건 토스증권의 제품으로 해결할 수 있어요. 하지만 시장의 큰 흐름을 어떻게 봐야 하는지, 개별 종목의 지표는 무얼 의미하는지까지 제품으로 설명할 순 없거든요. 그 역할을 콘텐츠가 해줄 수 있다고 생각해요. 정보가 산발적으로 흩어져 있기도 했어요. 앱에서는 거래만 하고 정보는 포털이나 유튜브에서 얻다 보니 투자 경험 자체가 매우 파편적이고 분절된 상황이었죠.

한상원 애널리스트(이하 한): 증권사 리포트가 너무 어렵다는 문제도 있어요. 예전에 리포트 쓸 때를 돌이켜보면, 저 또한 해당 주식을 잘 알고 산업에 익숙한 사람들을 대상으로 써왔거든요. 친절한 글이라고 보긴 어렵죠. 그리고, 제 주변의 개인투자자들을 보면 자신만의 투자법이나 원칙이 없는 경우를 종종 봤어요. 타인의 말에 의존하는 경향이 크다 보니, 시장이 움직일 때마다 불리한 경우가 많더라고요. 최소한 경기를 뛸 거면 규칙을 알고 각자 이길 수 있는 방법을 찾아나가면 좋겠다고 생각했어요.

투자 콘텐츠의 문제도 있을까요? 최: 콘텐츠를 만드는 주체로 나눠볼 수 있을 텐데요. 전문가가 만드는 콘텐츠, 즉 증권사에서 발행하는 애널리스트 리포트는 너무 어렵고, 개인투자자가 주로 참고하는 크리에이터의 콘텐츠는 전문성과 장기적인 신뢰성을 가져가기 어려운 것 같아요. 한때 유튜버나 블로거들이 특정 종목의 가격이 오를 거라는 메시지의 콘텐츠를 동시다발적으로 내보낸 적이 있어요. 그 후 가격이 떨어졌는데 그때는 그 종목을 다룬 콘텐츠가 또 나오지 않더라고요. 일부는 관련 콘텐츠를 내리거나 지웠고요.

투자 콘텐츠를 만드는 사람의 이력을 꼼꼼히 확인하는 것도 중요하겠어요. 전문가인 애널리스트가 전망한 내용이나 의견이 결과적으로 틀리거나 시장 상황과 다르면요? 최: 예측이 틀릴 수도 있어요. 어쨌든 그 리포트도 그대로 기록으로 남아요. 애널리스트는 이름만 검색해도 그 사람이 쓴 리포트를 연이어 볼 수 있거든요. 그러면 이 애널리스트가 믿을 만한지 아닌지 판단할 수 있겠죠. 저는 이것도 책임지는 태도라고 봐요. 틀리면 틀린 결과를 받아들이고, 왜 틀렸는지 복기할 수 있어야 개인투자자도 학습할 수 있으니까요.

지난 연말, 모 증권에서 발행한 ‘2023 나의 실수’라는 리포트를 본 적이 있어요. 전문가로서 자신이 판단한 근거를 알리고, 결과가 틀리더라도 왜 그랬는지 솔직하게 소통하고 분석할 책임이 있군요. 이영곤 애널리스트(이하 이): 리포트 제목이 ‘반성문’인 경우도 있어요. 요즘은 이런 분석을 투자자들도 많이 원하고요.

한: 저도 써봤어요. ‘그땐 그랬어’라는 제목으로요. 그때 제가 바라본 상황의 전제가 바뀌다 보니, 시장 결과가 이렇게 바뀌었고 지금은 이렇게 다시 생각해 봐야 될 것 같다는 식으로 썼어요.

최: 전문가의 신뢰도는 이렇게 공개적으로 꾸준히 분석과 의견을 제시하는 콘텐츠에서 나온다고 생각해요.

2. 토스증권 콘텐츠가 남다른 이유

독자 눈높이를 고려한다

토스증권 콘텐츠는 전문적인 내용이어도 술술 읽혀요. 이렇게 개인투자자만을 위한 콘텐츠는 처음 접하는 느낌이에요. 최: 토스증권에는 <투자는 이렇게>라는 콘텐츠 서비스가 있어요. 애널리스트와 콘텐츠 매니저가 함께 만드는 토스증권의 오리지널 콘텐츠인데요. 금리가 뭔지 기초 단계부터 설명하는 콘텐츠부터 미국·한국 시황, 산업과 종목 분석까지 시장 상황에 맞게 다양한 콘텐츠를 제공해요. 한 가지 특징이 더 있다면, 증권 서비스 곳곳에서 콘텐츠를 접하실 수 있다는 점이에요. 투자자의 더 깊은 이해가 필요한 길목마다 저희 콘텐츠가 도움이 될 수 있도록 말이죠.

초보 투자자에게 쉽게 풀기까지 내부적으로 고민이 많았을 것 같습니다. 한: 어떤 주제든 결국 독자가 그걸 읽어야 효용이 있어요. 기존 증권사에서 일할 때는 제가 쓴 리포트를 아무도 읽지 않는 상황을 상상해 본 적이 없었어요. 왜냐면 읽을 대상은 기관 투자자로 정해져 있었거든요. 그런데 토스증권에서는 ‘정말 아무도 읽지 않을 수 있겠다’는 걸 깨달았어요. 실제로 모바일 앱에서는 조회수나 추천수 등 모든 숫자가 투명하게 드러나기도 하고요. 사람들이 읽게 만들려면 이전과 다르게 써야 했어요. 개인투자자의 관심사에서 시작해 애널리스트의 키 메시지를 전하는 방식으로 누구나 알기 쉽게 쓰려고 합니다. 독자들이 자연스럽게 끝까지 읽는 경험이 늘면, 자연스럽게 정보나 메시지도 잘 전달되고요.

예시가 있을까요? 한: <경제지표 완전 정복>에서 FOMC와 CPI에 대한 내용을 발행한 적이 있는데요. 예를 들어 시장이 큰 폭으로 내렸을 때면 ‘오늘 주식시장이 급락했는데요’라고 이야기를 시작하면서 물가와 금리의 관계, FOMC가 무엇인지 설명했어요.

증권 리포트에서 볼 수 있는 축약어를 따로 해설해주기도 해요. 이: 항상 증권가에서만 쓰는 투자 용어들이 있는데, 회사 전반적으로 이걸 쉽게 바꾸려고 시도했어요. 콘텐츠 매니저가 한 발 더 나아가 편집 과정에서 개선하기도 했고요.

최: 초보투자자 중 ‘역성장’이라는 단어를 듣고 이익이 줄었다는 뜻으로 이해할 수 있는 사람이 얼마나 될까요? 저희는 아주 단순하게 ‘이익이 줄었다’고 써요. 물론 투자할 때 꼭 알아야 하는 용어도 있어요. 순이익, 순매수, 공매도 같은 단어들이요. 이런 용어는 함부로 바꾸는 대신 툴팁(말풍선)이나 별도 콘텐츠로 풀고 있어요.

시장 상황을 객관적으로 알린다

주제는 어떻게 선정하나요? 이: 지금 이 시점에 투자를 한다면, 꼭 알아야 하는 이슈를 선정하려고 해요. 투자 판단을 위해 고려해야 하는 정보가 매우 많은 게 사실이지만, 그럼에도 시장 상황이나 화제가 되는 산업 정도는 알아야 할 테니 기본적인 내용을 잘 알 수 있게끔 접근해요.

한: 애널리스트로서 문제의식을 느끼거나 생각하는 주제들이 한편으로는 (개인투자자 입장에서) 관심 없거나 너무 복잡해 보이거나, 또는 듣기 불편한 이야기일 수도 있어요. 가령 ‘빚투(빚내서 투자)’ 과열 때문에 시장에 신용거래융자^*가 너무 많으면 그런 소식도 전해야 한다고 생각해요. * 투자자가 증권사에서 대출을 받은 것.

최: 애널리스트가 고른 주제를 콘텐츠로 풀어내는 단계에서 두 가지를 살펴요. 첫째, 사람들이 현재 관심 있는 이슈에서 시작한다. 둘째, 기관이나 전문투자자가 중요하게 생각하는 소식들은 무조건 개인투자자도 알아야 한다.

주제 선정 단계부터 애널리스트와 콘텐츠 매니저가 긴밀히 협업하는군요. 이: 그동안 애널리스트로서 전하려는 메시지, 시장 상황에 집중해 왔다면 콘텐츠 매니저들과 소통하면서 개인투자자는 무엇을 고민하는지 더 많이 고민하게 됐어요. 이들은 이 시점에 뭘 알고 싶어 할까, 거꾸로 접근하기도 해요.

개인투자자의 정성적 반응이나 데이터를 통해 콘텐츠를 개선한 사례도 있나요? 한: 글을 읽고 좋으면 ‘추천’ 버튼을 많이 눌러요. 개인투자자들이 왜 많이 추천했는지, 그런 콘텐츠를 모아 분석한 적이 있는데요. 주요 이슈 하나를 골라 더 자세히 알려주는 콘텐츠들이 특히 반응이 좋았어요. 예전에는 그날 시장의 주요 이슈 세 가지를 다뤘거든요. ‘하나를 더 자세히 알고 싶다’는 반응이 많아서 이제는 셋 중 하나만 제대로 다루려고 해요. 콘텐츠를 읽은 다음, 독자들이 어떻게 행동하는지도 살펴요. 시장 상황을 설명한 글에 ‘콘텐츠에서 언급된 종목들로 바로 연결될 수 있으면 좋겠다’는 피드백이 있었어요. 그래서 콘텐츠에 언급된 기업이 있으면 로고와 함께 노출해보고 있어요.

이: 데이터도 중요하지만 그 숫자에서 직관적으로 읽어내기 어려운 부분도 있어요. 그럴 땐, 댓글들을 하나하나 꼼꼼히 읽어봐요. 댓글을 보면서 이 콘텐츠로 개인투자자가 어떤 영향을 받았는지 살피고, 서로 소통해 나갈 수 있는 아이디어도 얻죠.

개인투자자의 마음까지 공감하려 한다

토스증권이 개인투자자를 위해 특별히 더 신경 쓰는 점도 있나요? 최: 전쟁이나 화재 등 악재가 발생했을 때 각별히 주의하려고 해요. 콘텐츠 매니저나 개인투자자의 입장을 떠나, 한 명의 시민으로서 예전에 주식시장에서 악재를 다루는 걸 보면서 깜짝 놀란 적이 있거든요. 어떻게 비극을 소재로 투자 기회를 분석할 수 있죠?

악재 때 역으로 투자 기회를 발굴하는 사람들도 있죠. 이: 흔히 주식시장에서는 비극적 사건을 통해 엄청나게 이익을 볼 수 있거나 그로 인해 수요가 높아질 수 있는 원자재 등에 투자하려는 경향이 높거든요. 그렇지만 저희는 악재를 설명하는 걸 넘어, 어떤 비극을 통해서 이익을 보는 상황은 가급적 다루지 않으려고 해요.

일종의 직업윤리인가요? 한: 개인적으로는 토스증권에서 학습한 교훈 같아요. 전에는 감정을 싣지 않고 이런 사안을 다루는 게 당연했어요. 주식시장이나 금융시장을 업으로 하는 사람에게는 특정 이벤트가 미칠 영향을 파악하고, 이 상황이 어떻게 전개될지 먼저 생각하거든요. 가령 공장에 불이 나면 얼마나 오래 멈추는지, 손실 규모는 어느 정도일지 계산해 보는 거죠. 그런 관성에 젖어 있었는데 이곳에서는 개인투자자와 소통하면서 조금씩 배움을 쌓을 수 있었어요.

최: 콘텐츠 매니저는 개인투자자의 입장을 대신할 수 있다고 생각해요. 주식시장에 정이 뚝 떨어지면 투자 자체를 접을 수도 있잖아요. 애널리스트와 이런 사안을 다루더라도, 보다 공감 의식을 갖고 사려 깊게 살피는 방향으로 맞추는 데 시간이 좀 걸렸어요.

애널리스트 입장에서는 지금 시장에서 알아야 하는 중요한 모멘텀이기도 하니까요. 특정 이슈를 바라볼 때 시장 관점이냐, 사람 관점이냐의 문제겠어요. 한: 2022년 6월 15일, 방탄소년단(BTS)의 군 입대가 크게 화제가 된 적이 있어요. 시장에도 큰 영향을 준 뉴스라서 토스증권 콘텐츠도 과거 동방신기나 빅뱅의 군 입대 당시 시장의 흐름을 사례로 정리해 알려드렸는데요. 마침 제 글을 편집해 주던 콘텐츠 매니저가 BTS 공식 팬인 아미(ARMY)였어요. 자칫 무미건조하게 끝날 수 있는 애널리스트의 글을, 개인투자자이자 팬의 마음으로 콘텐츠 매니저가 따뜻하게 마무리했던 기억이 나요.

“방탄소년단은 최정상에 오른 뒤에도 최근까지 신곡 ‘Yet To Come’을 발표하고 미국 백악관을 방문하는 등 활발한 활동을 펼쳐왔죠. 이번 깜짝 발표로 단체 활동에는 잠시 쉼표를 찍었지만, 자체 예능프로그램 ‘달려라 방탄’ 등은 이어갈 것으로 밝힌 상황인데요.

“멈춰서도 괜찮아 아무 이유도 모르는 채 달릴 필요 없어” (방탄소년단 ‘낙원’ 가사 중)

그동안 팬들에게 들려주었던 노래 가사처럼, 방탄소년단 멤버들에게도 차분히 숨을 고를 수 있는 시간이 되었으면 좋겠습니다. 그럼 저는 내일 더욱 유용하고 정확한 정보로 찾아뵐게요, 감사합니다! 💜”

— 토스증권 관련 콘텐츠 마지막 부분 발췌(2022.6.15.)

3. 투자자의 성장에 발맞춰 콘텐츠도 진화 중

토스증권으로 주식투자에 처음 입문한 분들도 어느덧 3~4년 차 투자자가 되었어요. 초보를 막 벗어난 투자자에게 도움이 될 만한 콘텐츠 서비스가 있다면 소개해주세요. 최: 증시 캘린더와 주요 뉴스를 말하고 싶어요. 예전에 기관 투자자들이 책상 위에 말 그대로 증시 일정이 적힌 탁상 달력들을 놓고 일하는 풍경을 본 적이 있어요. 그만큼 중요하다는 증거죠. 이걸 앱 안에서도 간편하게 보면 좋겠다는 의견도 많아서, 제품으로 발전시킨 사례기도 해요. 여기서도 전문투자자와 초보투자자의 눈높이를 모두 고려해서, 한 번 더 누르면 보다 자세한 설명이 한두 줄로 들어가거나 연관 콘텐츠로 연결되기도 해요. 이렇게 다양한 투자자 범위를 소화할 수 있는 증시 캘린더는 토스증권이 처음 시도했을 거예요.

증권사마다 주요 증시 일정을 달력처럼 만드는 데는 이유가 있었군요. 그런데 증시 캘린더가 왜 중요한가요? 이: 증시 캘린더는 내가 접하는 뉴스가 뭘 의미하는지, 이런 뉴스가 왜 나오는지 알려주고 호기심을 던지는 역할을 해요. 뭔가 새로운 걸 배워나가려면 일단 재미가 있어야 하잖아요. 개인투자자들이 토스증권의 증시 캘린더와 뉴스, 여기에 연결되는 콘텐츠를 통해 맥락을 연결하면서 알아가는 재미를 느끼시면 좋겠어요.

주요 이벤트 중 하나인 FOMC를 생중계한 적도 있어요. 최: 애널리스트와 협업하면서 ‘FOMC^*가 중요하다’는 사실을 실감하게 됐어요. 이걸 개인투자자에게도 전달하고 싶은데, 행사를 직접 보지 않으면 중요성을 체감하기 어렵겠더라고요. 그래서 ‘토스증권 라이브’를 론칭한 적이 있어요. 새벽 시간임에도 실시간으로 수천 명이 참여하며 채팅을 했고, 평소보다 많은 글들이 올라왔어요. 덕분에 FOMC에서 언급하는 금리나 소비자물가지수(CPI)의 중요성을 한 번에 퍼뜨릴 수 있는 계기가 된 것 같아요. 물론 라이브는 실험적으로 했던 거라, 이제는 좀 더 데이터를 내재화하거나 자동화하여 지속적으로 운영하는 방향으로 준비 중이에요. * 미국 연방공개시장위윈회의 약자로, 미국 연준 위원들이 모여 기준금리 등의 주요한 통화 정책을 결정한다.

주식 탭에서 ‘주요 뉴스’를 보는 경험도 인상적이에요. AI가 해당 기사를 요약하거나 호재나 악재로 분류하고, 뉴스 아래에는 의견을 덧붙이거나 함께 읽으면 좋은 콘텐츠로 연결되기도 하고요. 한: ‘개인투자자’라고 불리는 집단을 하나로 정의하기는 어려워요. 각자 필요한 투자 정보나 투자 성향, 스타일도 다를 테고요. 다만 대부분에게 필요한 건 지금 시장이 어떻게 움직이고 있는지에 대한 정보인데, 이걸 가장 손쉽게 접할 수 있는 게 보고서보다는 뉴스 형태예요. 토스증권에서는 주요 뉴스 아래에 연관된 기초 콘텐츠를 붙여 해설하기도 해요.

주요 뉴스를 선정하는 기준은요? 이: 거시경제나 시장 전체를 조망할 수 있는 뉴스 중 가장 잘 정리되어 있는 기사 위주로 소개해요. 초반에는 애널리스트가 모든 경제, 증권 뉴스 수백 건을 2~3일 동안 읽으면서 일일이 중요도를 체크하기도 했어요. 이제는 그 데이터를 토대로 머신러닝(ML)팀과 협업하면서 AI에게 학습을 시켜 자동화를 거의 마친 단계예요.

최: 마치 애널리스트가 아침에 일어나자마자 미국 시장 뉴스를 접하는 패턴을 개인투자자도 간접적으로 학습할 수 있도록 설계했어요. 훈련된 투자자가 아닌 입장에서는, 무엇이 주요 뉴스인지 판단하기 어렵거든요.

앞으로 예정된 증권 콘텐츠의 변화도 있나요? 한: 개인투자자의 범위가 20~30대를 넘어 모든 연령대로 넓어지고 투자 레벨도 오른 만큼, 투자자 스스로의 판단을 돕는 심화 콘텐츠로 진화 중이에요. 자신이 가진 정보를 조합하여, 판단해야 하는 영역이 있거든요. 많은 리서치센터에서 주식시장을 전망하는 콘텐츠를 내는 것처럼요.

이제는 토스증권의 콘텐츠를 앱 바깥에서도 접할 수 있다고요. 최: 올해는 토스앱뿐 아니라 앱 바깥에서도 토스증권의 콘텐츠를 경험할 수 있도록 다양한 채널로 확장 중이에요. 웹 트레이딩 서비스(WTS)는 물론, 유튜브와 인스타그램에서도 개인투자자에게 콘텐츠로 다가갈 예정입니다.

마지막으로 묻고 싶어요. 이번 인터뷰의 대전제이기도 한데요. 투자는 꼭 해야 하나요? 한: 투자를 왜 하지 말아야 할까요?

글쎄요. 이: 질문을 바꾸면서 생각났어요. 우리는 이미 대부분 투자를 하고 있어요. 몇 % 금리의 예금이나 적금을 갖고 있는 모든 행위가 투자거든요. 저희는 그걸 제대로 알려주고 더 잘할 수 있게끔 도와주는 역할을 하는 거죠.

한: 현금을 그냥 가지고 있는 것도 이미 0%의 수익률을 선택한 투자예요. 그 돈을 다른 자산군으로 옮겨 다시 투자로 활용할 수도 있고요.

최: 개인투자자 입장에서는 주식투자를 계기로 세상과 시장을 학습하는 즐거움이 생겼어요. 요즘에는 휴가를 떠나도 CNBC^*를 틀어요. 진짜 재미있어서 보는 거예요. 공부하면서 성장하고 자산도 불리는 기회가 개인투자자에게 늘어나면 좋겠어요. * CNBC(Consumer News and Business Channel). 미국의 경제·금융 뉴스 채널로 NBC유니버설에서 운영하고 있으며 전 세계로 송출하고 있다.

Graphic 이은호 윤여진 함영범 Photo 김예솔