유사 상품들의 가격, 왜 어느 가게에서나 비슷할까?

에디터 G (이하 G): 박사님, 따뜻해졌다는 인사가 엊그제 같은데 금세 많이 더워졌어요. 그래도 여전히 외출하기 좋은 날씨라 주말 나들이는 꼭 나가게 되더라고요. 전 지난 주말에 아울렛 다녀왔답니다.

박사 K (이하 K): 그러셨군요. 에디터 님이 쇼핑할 때 중요하게 생각하는 것들은 무엇이 있나요?

G: 품질, 디자인, 그리고 가격! 다 중요한데 ‘가격'이 가장 중요한 것 같아요. 비슷한 제품이라면 조금이라도 더 저렴한 가격에 구매하는 것이 좋으니까요.

K: 특정 상품을 구입하기 위해 여러 상점을 돌아다니며 가격 비교를 해 보신 적도 있나요?

G: 물론이죠! 아울렛은 특히 옷, 가방, 신발 등 비슷한 제품들을 파는 브랜드 매장이 다양해서 가격 비교해보기 훨씬 좋은 것 같아요. 맘에 든다고 바로 구매하지 않고, 더 나은 디자인이나 품질, 가격의 비슷한 제품이 있는지 살펴보기 쉽더라고요.

K: 그렇다면 발품 팔아 몇 군데를 돌아봐도 가격이 비슷비슷한 것 같아서, 결국엔 최종적으로 방문한 곳에서 구입한 경험이 있으실 것 같네요.

G: 맞아요!!! 야무지게 쇼핑하겠다고 열심히 돌아다녀도 결국 ‘다 비슷비슷하네’ 하면서 마지막 제품 사게 되던데요. (웃음)

K: 그게 또 쇼핑의 묘미(?)일 수도 있겠어요. 우리가 시장에서 보는 유사한 상품들의 가격은 왜 어느 가게에서나 비슷한 걸까요? 바로 상품들의 가격 책정 방식이 시장 형태에 따라 달라지기 때문입니다.

G: 아하, 시장이라 해서 다 같은 형태의 시장이 아니었군요? 어떤 형태들이 있는지 궁금해요.

가장 이상적인 환경, ‘완전경쟁 시장’

K: 가장 먼저 생각해 볼 수 있는 것은 완전경쟁(perfect competition) 시장입니다. ‘동일한 상품을 아주 많은 판매자들이 판매하는 것’이 특징이에요. 이 시장에서는 누구나 상품을 판매할 수 있고, 또 기존에 판매하던 사람도 언제든 판매를 그만둘 수 있습니다. 즉, 시장의 진입과 퇴출이 자유로운 것이죠. 또한 시장에 존재하는 상품의 전체 수량에 비해 개별 판매자가 판매하는 비중은 아주 적다는 특징이 있습니다.

G: 소비자였던 사람도 누구나 판매자가 될 수도 있고, 한 사람이 판매할 수 있는 상품의 수량은 한정되어 있는 시장인거군요.

K: 맞아요. 그리고 각 판매자들이 같은 상품을 얼마에 팔고 있는지, 소비자들이 완벽하게 알고 있다 가정해 볼게요. 말하자면, 지난 시간에 살펴본 ‘가격 정보의 비대칭성’이 소비자와 판매자 사이에 존재하지 않는 것이죠.

이와 같은 완전경쟁시장에서는 판매자들이 가격을 조정할 힘이 없습니다. 가령 내가 다른 판매자들보다 더 높은 가격에 상품을 판매한다면, 소비자들은 원래 가격에 판매하고 있는 판매자에게 가서 그 상품을 구입하겠죠. 똑같은 상품을 더 낮은 가격에 파는 판매자들이 많다는 사실을 잘 알고 있기 때문이에요.

또한 내가 판매하는 상품의 수량 자체가 이 상품의 전체 수량에 비해 워낙 적기 때문에, 상품의 시장 가격에 영향을 미칠 수도 없습니다. 그래서 개별 판매자들은 상품의 가격을 결정할 힘 없이, 그저 주어진 가격을 받아들일 수 밖에 없습니다. 만약 이 가격이 마음에 들지 않는다면? 판매를 그만두고 시장에서 나가면 되는 것이죠.

G: 이런 완전경쟁시장이라면 어떤 매장에 들어가더라도 동일한 가격으로 같은 상품을 구입할 수 있겠네요. 그런데 실제로 이런 사례는 못 봤던 것 같아요. 예전에 어떤 약국에 가서 만 원 주고 샀던 연고가, 다른 동네 약국에 가니 5천원 달라 하더라고요.

K: 맞아요. 사실, 현실 세계에서 완전경쟁시장의 사례를 찾기는 쉽지 않은데요. 쌀 같은 농산물, 우유 같은 낙농 제품이 완전경쟁시장과 일부 유사한 면이 있긴 하지만, 위에서 언급한 여러가지 조건들을 모두 만족시키지는 않기 때문에 완전경쟁시장이라 할 수는 없습니다.

그래서 경제학에서는 다른 형태의 시장들을 설명하기 위한 가상의 기준점으로 완전경쟁시장 개념을 이용합니다. 이를테면, 과학 시간에 ‘마찰력이 없는 상태’나  ‘공기 저항이 없는 상태’를 가정한 것과 비슷하다고 할 수 있죠.

G: 그렇군요. 변수가 많은 현실 세계에서는 아무래도 실존하는 시장의 형태일 수 없을 것 같아요.

K: 일단은 “완전경쟁시장이라는 이상적 환경에서는 어디서나 상품의 가격이 동일하게 유지된다”는 사실만 기억하시면 됩니다.

좀더 현실적인 시장 상황으로, ‘내쉬균형‘

K: 이제 ‘같은 상품을 아주 많은 판매자들이 판매’한다는 완전경쟁시장의 가정을 완화시켜, 소수의 사람들이 동일한 종류의 상품을 판매하는 좀 더 현실적인 상황을 생각해 보겠습니다.

먼저 두 판매자가 같은 가격으로 물건을 판다고 가정해 보죠. 이 경우 소비자들은 두 곳의 판매 가격이 동일하기 때문에 둘 중 아무 곳에서나 물건을 구입할 것입니다. 그 결과 판매자들은 시장의 수요를 절반씩 나눠서 차지할 수 있을 거고요.

G: 같은 물건을 두 명의 판매자만 판매하는 시장이라면, 둘 중 한 명이 조금이라도 더 많이 팔기 위해 가격을 조정할 가능성이 있지 않을까요?

K: 맞아요. 당연히 소비자들은 조금이라도 가격을 싸게 파는 판매자로부터 물건을 구입하겠죠. 즉, 두 명 중 한 명이 상대방보다 조금이라도 싸게 판다면 그가 전체 소비자들의 수요를 독차지할 수 있게 되는 겁니다. 반면, 기존 가격으로 파는 다른 판매자는 물건을 한 개도 팔 수 없게 될테죠.

이로 인해, 같은 가격에 물건을 팔아서 시장을 서로 양분하는 것보다는, 상대방보다 조금이라도 싸게 판매함으로써 시장 전체를 차지하려 하는 마음이 판매자들에게 생기게 됩니다. 이런 상황에서 가격은 결국 어떻게 될까요?

G: 시장을 독점해야 부자가 될 수 있으니, 판매자 입장에서는 단돈 100원이라도 더 싸게 팔려 하지 않을까요?

K: 이 질문에 대해 답하기 위해서는 ‘게임이론’을 이용할 필요가 있습니다. 이론이라 하니 어렵게 느껴지죠? 사실 우리는 이미 일상 속에서 무의식적으로 게임이론을 활용하고 있답니다.

혹시 <뷰티풀 마인드>라는 영화를 보신 적이 있나요? 이 영화의 주인공은 존 내쉬(John Nash)라는 수학자인데요. 내쉬는 게임이론에 대한 학문적 기여를 인정받아 1994년에 노벨경제학상을 수상하기도 했죠. 방금 전 살펴본 두 판매자가 상품의 가격을 결정하는 상황을 내쉬의 이름을 딴 ‘내쉬균형(Nash Equlibrium)’을 통해 설명할 수 있답니다.

G: 내쉬균형이 무엇인가요?

K: 여러분이 지금 어떤 상대방과 게임을 하고 있다 가정해보죠. 아마 여러분은 상대방이 어떤 선택을 할지 미리 예상해 보고, 각 선택에 대해 내가 할 수 있는 최선의 대응을 생각하게 될 것입니다. 상대방 또한 여러분과 마찬가지로 여러분이 할 수 있는 각각의 선택에 대해 자신이 할 수 있는 최선의 선택을 생각하게 되겠죠.

이렇게 각자가 할 수 있는 최선의 선택을 하고 나면, 상대방이 다시 선택을 바꾸지 않는 이상 나도 더 이상 선택을 바꿀 동기가 없어지는데요. 이와 같이 각자가 선택한 행동의 변화가 더 이상 발생하지 않는 안정된 상태를 바로 내쉬균형이라 합니다.

G: 어렴풋이 알 것 같은데, 여전히 어려운 것 같아요!

‘죄수의 딜레마’로 내쉬균형 더 잘 이해하기

K: 그래서 예를 하나 준비했습니다. 여기 두 명의 범죄 용의자가 있어요. 이들은 경찰서 취조실에서 조사를 받고 있는데요. 수사관은 이들에게 다음과 같은 조건을 제시합니다.

용의자 A와 B는 사전에 함께 침묵하자는 약속을 하고, 서로 다른 취조실에 들어가게 됩니다. 이 경우 두 명의 용의자는 어떤 선택을 하게 될까요?

일단 A 입장에서 생각해보죠. 취조실로 혼자 들어간 A가 계산을 합니다. 만약 B가 자백을 했는데 내가 침묵하면? B는 즉시 풀려나지만 A는 10년 동안 감옥에 있어야 합니다. 반면, B가 자백을 했는데 나도 자백하면? 5년 동안 감옥에 있어야 하죠. 둘 중에 어떤 게 낫나요?

G: 당연히 감옥 10년보단 5년이 나을 것 같은데요. 침묵하자 약속했지만 B가 어떤 선택을 할지 모르니 자백할 가능성을 고려해 나도 자백하는게 낫겠다 생각할 것 같아요.

K: 맞아요. B가 ‘자백’이라는 선택을 할 경우, A가 할 수 있는 최선의 대응은 ‘자백’입니다.

그렇다면 B가 침묵할 경우 A는 어떤 선택을 해야 할까요? B가 침묵했는데 내가 자백하면? 나는 즉시 풀려나지만 B는 10년 동안 감옥에 있어야 합니다. 또한 B가 침묵했는데 나도 침묵하면? 둘 다 1년 동안 감옥에 있어야 하죠. 둘 중에 뭐가 낫나요?

G: 바로 풀려나는 선택지가 있다면 감옥에 단 1년도 있기 싫을 것 같은데요? B가 침묵했다면… A 입장에선 자백하는게 낫겠다 싶겠어요.

K: 맞아요. 1년 간 감옥에 있는 것보다는 바로 풀려나는 게 좋죠? B가 ‘침묵’을 선택할 경우, A가 할 수 있는 최선의 대응은 바로 ‘자백’입니다. 결론적으로 A는 상대방이 자백을 하든 침묵을 하든 상관없이 ‘자백’을 하는 것이 최선의 선택이 됩니다.

용의자 B로 입장을 바꿔보죠. 다른 취조실에 혼자 들어가게 된 B 도 고민을 합니다. B 또한 A가 할 수 있는 선택에 대해 자신이 할 수 있는 최선의 선택을 생각할 거예요. 방금 전 확인한 것처럼, 상대방이 자백을 할 경우 나도 자백을 하는 것이 최선이고요. 상대방이 침묵을 할 경우에도 나는 자백을 하는 것이 더 낫죠. 그 결과 B 또한 A가 자백을 하든 침묵을 하든, 무조건 자백을 하는 것이 최선의 선택이 됩니다.

G: 그렇다면 결국 A와 B 모두 처음 한 약속을 어기고 모두 ‘자백’을 선택하는 거네요.

K: 그렇죠. 그 결과, 두 명의 용의자들은 모두 5년 동안 감옥에 있어야 합니다. 언뜻 보기엔 둘 다 처음 약속했던 대로 침묵을 지키고 1년만 감옥에 있어도 되는데, 왜 ‘자백’이라는 선택을 해서 4년이나 더 감옥에 있게 된 것일까요?

G: 아무리 약속을 했어도, 각각 취조실에 들어간 이상 상대가 실제로 어떤 선택을 할지 모르니까. 상대방이 할 수 있는 모든 경우를 따져서, 내가 할 수 있는 최선의 선택을 해야 하니까요. 상대가 침묵을 할지 자백을 할지 믿지 못하는 상황에선 ‘자백'이 최선의 선택이라서요.

K: 맞아요. 그 ‘자백’이 바로 내쉬균형입니다. 두 명의 용의자가 각자 상대방의 주어진 행동에 대해 최선의 선택을 하게 된다면, ‘자백’이라는 균형점에 도달할 수 밖에 없는 것이죠. 이와 같이 서로 침묵하는 더 나은 선택지 대신 자백을 해서 내쉬균형에 이르는 상황을 ‘죄수의 딜레마’라 부릅니다.

G: 죄수의 딜레마와 가격 책정 사례가 어떤 관계가 있나요?

K: 이제 다시 가격 책정 사례로 돌아가 보죠. 같은 상품을 판매하고 있는 두 판매자가 처한 상황은 방금 살펴본 ‘죄수의 딜레마’와 유사합니다.

서로 동일한 가격을 매기로 약속하고, 그 약속을 지키면 두 판매자는 시장을 양분하여 이익을 나눠 가질 수 있어요. 그러나 내가 그 약속을 깨고 상대방보다 조금 더 싼 가격으로 판매하면 시장의 수요를 전부 가져와 이익을 독차지 할 수 있는 것이죠.

죄수의 딜레마와 비교해보면, 기존의 높은 가격을 유지하는 것 = ‘침묵’, 약속을 깨고 기존 가격보다 조금 낮게 파는 것 = ‘자백’이라 할 수 있어요. 죄수의 딜레마에서 자백이 내쉬균형이었던 것처럼, 두 판매자들도 사전에 정한 가격을 유지한다는 약속을 어기고 상대방보다 싸게 파는 선택을 하는 것이 내쉬균형이 되는 겁니다.

G: 그럼 모든 판매자들이 내쉬균형을 이루기 위해 가격을 내리는 선택을 하게 되지 않을까요?

K: 그럴 수 있겠죠. 판매자 A가 판매자 B보다 상품 가격을 내려 이익을 독차지하려 한다면, 판매자 B도 판매자 A보다 더 싸게 판매하려 하겠죠? 이렇게 두 판매자가 계속 상대방보다 조금이라도 가격을 더 내리려 한다면, 결국에는 어떻게 될까요?

G: 상품 가격이 한없이 낮아질 것 같아요.

K: 맞습니다. 결국 각자의 이윤이 0이 되는 지점까지 가격이 내려가게 될 거예요. 얼핏 보기엔 잘 이해가 되지 않죠? 처음에 약속했던 가격을 유지한다면 이익을 반으로 나눌 수 있을텐데, 대체 왜 약속을 어기고 가격을 내리면서 결국 아무런 이윤을 얻을 수 없게 되는 상황까지 이르게 되는지 말이에요.

이것은 이윤이 0이 될 때까지 가격을 내리는 것이 바로 내쉬균형이기 때문입니다. 즉, 상대방이 원래 약속한 가격을 유지한다고 가정했을 때 내가 할 수 있는 최선의 선택이 가격을 내리는 것이고요. 상대방 또한 같은 생각을 하기 때문에 서로 가격을 내릴 수 밖에 없는 것이죠.

실제 시장에서는… ‘가격 담합’

G: 박사님이 앞서 “내쉬균형에서는 상대방이 선택을 바꾸기 전에는 나도 선택을 바꿀 이유가 없다”고 하셨는데요. 이윤이 0이 되는 지점까지 가격을 내리는 선택을 한 판매자들은 정말 자신들의 선택을 바꾸지 않을까요?

K: 네, 바꾸지 않을 것입니다. 왜냐면 말이죠. 만약 현재보다 가격을 조금이라도 더 내리게 되면 이윤이 0이 아니라 마이너스가 되니 가격을 내릴 이유가 없고요. 만약 현재보다 가격을 조금이라도 더 올리게 되면 시장의 모든 수요를 상대방에게 뺏기게 되므로 이 또한 선택할 이유가 없습니다.

결론적으로 그냥 지금처럼 이윤이 0이 되는 지점에서 계속 판매하는 것이 균형점이 되어 버리는 것이죠.

이처럼 시장에 소수의 판매자들이 존재하는 경우, 높은 가격으로 판매를 하자고 약속합니다. 하지만 항상 그 약속을 깨고 나 홀로 가격을 내려 시장 수요를 독차지 하려는 판매자가 항상 나오게 되죠. 그 결과, 시장에서는 이윤이 0이 되는 수준에서 상품 가격이 동일하게 유지됩니다.

G: 그럼 소비자들 입장에서만 좋아지겠네요! 결국 판매자들이 이윤이 0이 되는 수준으로 가격을 낮추게 될테니 소비자들은 낮은 가격에 상품을 구매할 수 있게 될테니까요.

K: 아쉽게도(?) 내쉬균형은 반복되는 경쟁 환경에서는 달라질 수 있어요. 즉, 시간이 흐르며 판매자들은 더 낮은 가격을 매기는 경쟁이 결국 자신들에게 불리하다는 것을 학습하게 되거든요.

또한 경쟁이 반복됨에 따라, 판매자들 사이에서 누구는 약속을 잘 지키는 반면 다른 누군가는 약속을 잘 어긴다는 평판(reputation)이 쌓이게 됩니다.

만약 1회로 끝나는 경쟁이라면 평판을 신경 쓸 필요가 없겠죠. 하지만 동종 업계에서 반복적으로 경쟁해야 하는 사이라면, 평판에 신경을 쓰지 않을 수 없습니다. 약속을 깨고 혼자만 가격을 내릴 경우 평판에 흠집이 생기고 나중엔 다른 경쟁자로부터 보복받을 수 있다는 것 또한 알게 되는거죠.

이렇게 평판에 대한 고려가 개입되면 앞선 사례와 달리 시장에서의 가격은 사전에 약속한 대로 유지될 수도 있습니다. 말하자면, 비로소 해당 업계에는 가격의 룰(rule)이 지켜지는 것이죠.

G: 정말 아쉽네요(?). 이게 담합으로 이어질 수도 있는거군요.

K: 맞아요. 이렇게 암묵적인 담합이 지켜지게 될 경우에는 오히려 상품 가격이 더 올라갈 수도 있습니다.

가령 치킨 업계에서 치킨 가격을 어느 수준에서 유지하자는 약속이 판매자들 사이에서 암묵적으로 지켜지고 있다면, 이 가운데 가장 힘 있는 판매자가 가격을 먼저 올리면 다른 판매자들도 따라서 가격을 올리게 되는 것이죠.

왜냐하면 경쟁이 1회로 끝나지 않고 계속 반복되는 시장에서는, 나 혼자 가격을 내리는 것보다 다같이 높은 수준의 가격을 유지하는게 장기적으로 판매자들에게 더 이익이라는 것을 알고 있기 때문입니다.

결과적으로 소비자들은 어느 가게에서나 이전보다 더 비싼 가격에 치킨을 구입해야 하는 것이죠.

오늘은 게임 이론을 통해 유사 제품들의 가격이 어느 가게에서나 비슷한 이유를 살펴보았습니다. 현실에서 이와 비슷한 사례들이 뭐가 있을지 한번 찾아보시고 알려주세요. 사례를 더 찾다보면 이해가 훨씬 빨라질 거예요.

Edit 금혜원 Graphic 조수희, 함영범

해당 콘텐츠는 2023.5.17. 기준으로 작성되었습니다.