오징어 게임, 글로벌 OTT 시장을 흔들다

by 김명선

Editor’s Note

최근 넷플릭스의 2021년 3분기 실적발표 영상에서 리드 헤이스팅스가 <오징어 게임> 속 녹색 체육복을 입고 등장한 게 화제였어요. 디즈니플러스는 11월 12일 한국 진출을 앞두고 있고요. <요즘 펀드매니저의 요즘 테마> 3화는 세계적으로 화제가 된 넷플릭스의 오리지널 시리즈 <오징어 게임>과 글로벌 OTT 시장을 다룹니다. 앞으로 글로벌 OTT 시장의 주도권은 누가 선점할 수 있을까요?

상금 456억 원이 걸린 의문의 서바이벌 게임에 참가한 사람들. 참가자 456명 중 최후의 1인이 되어 상금을 받기 위해 목숨을 걸고 ‘무궁화꽃이 피었습니다’, ‘달고나뽑기’ 등 추억의 옛날 게임에 도전하는 이야기인 넷플릭스 오리지널 작품 <오징어 게임>이 화제다.

넷플릭스는 자사 공식 트위터를 통해 <오징어 게임>이 작품 공개 후 가장 흥행한 작품이라고 언급했다. 참고로 넷플릭스는 출시 이후 첫 28일 기준으로 해당 콘텐츠의 스트리밍 계정 수를 흥행 지표로 삼고 있다.

<오징어 게임> 출시 전 가장 흥행한 작품은 <브리저튼>이다. 지난 9월 17일 출시된 <오징어 게임>의 첫 성적은 28일이 지난 10월 13일에 발표됐고, 1억 1,100만 팬이 시청한 것으로 알려지면서 전 흥행작인 <브리저튼>의 8,200만 명을 훨씬 능가했다.

△ 넷플릭스 출시 이후 첫 28일 기준 스트리밍 계정수(시청자수), 단위(백만 명), 2021년 10월 13일 기준 (출처: 넷플릭스)

지난 10월 19일, 넷플릭스는 3분기 실적을 발표했다. 공동 CEO 리드 헤이스팅스는 <오징어 게임> 속 체육복을 입고 등장했으며, 실적발표를 통해 <오징어 게임>이 현재까지 1억 4,200만 계정에서 시청되었다고 말했다. 또한 블룸버그에 따르면 이 작품을 끝까지 시청한 가구는 8,700만 가구에 달한다. 총 시청 시간은 14억 시간에 달하는데, 이는 기존 1위였던 <브리저튼>의 6억 2,500만 시간의 2배가 넘는 수치다.

△ 2021년 3분기 실적발표 영상에서 <오징어 게임> 속 체육복을 입고 등장한 리드 헤이스팅스 (출처: 넷플릭스 공식 유튜브)

넷플릭스, <오징어 게임>으로 기사회생

사실 지난 2분기 실적발표 때만 해도 넷플릭스를 둘러싼 분위기는 좋지 않았다. 신규 가입자수 증가가 둔화되는 모습을 보였고, 심지어 미국 가입자수는 감소했다. 성장 정체에 대한 우려도 있었다. 물론 넷플릭스는 코로나19로 콘텐츠 제작이 지연되어 기대작인 오리지널 콘텐츠들이 3분기와 4분기에 공개 예정이며, 2분기는 비수기 영향 때문이라고 답변했다.

한편 시장은 OTT*의 경쟁 심화로 추가 가입자 확보에 어려움이 있을 것이며, 코로나 특수효과도 사라져 넷플릭스의 추가 성장 여력에 의문을 가지고 있는 상황이었다.
* Over The Top. 인터넷을 통해 방송 프로그램·영화·교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다.

△ 넷플릭스 누적가입자수와 신규가입자수 순증 추이 (출처: 넷플릭스)

<오징어 게임> 덕분에 시장 분위기는 급반전했다. 넷플릭스는 지난 2분기에 제공했던 3분기 신규가입자수 순증 가이던스(350만 명 순증)를 상회하는 지표(신규가입자수 440만 명 순증)를 공개했으며, 그중 절반 수준인 218만 명이 APAC(아시아태평양) 지역 가입자임을 고려하면 <오징어 게임>의 흥행 효과가 컸음을 짐작할 수 있다. 다시 한번 콘텐츠의 위력을 보여준 셈이다.

이제 시장은 4분기에 공개될 또 다른 오리지널 시리즈 기대작인 <더 위쳐: 시즌2>, <종이의 집: 시즌5> 등에 초점을 맞추며 신규가입자수 반등을 기대하고 있다.

넷플릭스에게 <오징어 게임>은 기사회생의 계기였지만 ‘가성비템’이기도 했다. <오징어 게임>은 넷플릭스 인기 순위 상위에 있는 작품 제작비 중 가장 저렴한 것으로 보인다. 주요 언론 보도에 따르면 <브리저튼>의 회당 제작비는 83억 원 수준, <오징어 게임>의 회당 제작비는 약 28억 원으로 추정된다. <더 위쳐>의 제작비는 회당 120억 원 수준, <기묘한 이야기>는 회당 142억 원 수준으로 알려져 있다.

한 미국 엔터테인먼트 업계 임원은 CNBC와의 인터뷰에서 “만약 <오징어 게임>이 미국에서 제작되었다면 총 제작비가 5~10배 수준이 되었을 것”이라고 말했다.

블룸버그에 따르면, 넷플릭스는 <오징어 게임>의 경제적 가치를 약 1조 원(9억 달러)으로 평가하고 있다. 대략 253억 원을 투자하여 1조 원의 가치를 창출해 낸 셈이니, 리드 헤이스팅스가 녹색 체육복을 입고 밝은 표정으로 발표한 데는 이유가 있었다.

△ 넷플릭스 신규 가입자수 및 누적 가입자수 지역별 추이 (출처: 넷플릭스)

현재 넷플릭스의 신규 가입자수 순증은 APAC과 EMEA(유럽, 중동, 아프리카)의 비율이 높다. 넷플릭스는 2022년부터 로컬 지역에서 오리지널 시리즈를 더 많이 제작하겠다고 말했는데, 이는 성장잠재력이 큰 지역에서 콘텐츠의 위력으로 신규 가입자를 유입하겠다는 전략으로 풀이된다.

동시에 제작비가 상대적으로 저렴한 로컬 지역에서 또 다른 오리지널 시리즈가 흥행하면 제2의 ‘가성비템’ 탄생으로 영업이익률이 높아질 가능성도 있다고 판단한다. <오징어 게임>이 이미 글로벌 시장에서 외국 드라마의 성공 가능성을 보여줬기 때문이다. 넷플릭스뿐 아니라 다른 글로벌 OTT의 해외 제작 투자 역시 앞으로 더욱 늘어날 것이다.

△ 넷플릭스 지역별 ARPU 추이 (출처: 넷플릭스)

넷플릭스의 지역별 ARPU를 보면 신규가입자가 유입 중인 두 지역(EMEA, APAC)이 아직 UCAN(미국과 캐나다)보다 낮은 수준이다. 로컬 지역의 오리지널 콘텐츠 흥행으로 신규가입자 유입도 증가하고, 나아가 좋은 콘텐츠 공급을 바탕으로 가격을 올린다면 ARPU가 상승할 여력이 있다.

📌 ARPU(average revenue per user)
가입자당 평균 매출. 통신이나 게임 등 가입한 서비스에 대해 가입자 1명이 특정 기간 동안 지출한 평균 금액을 일컫는 용어. 보통 월 단위로 측정하며, 해당 기간의 매출 총합을 사용자수(AU, active user)로 나눈다.

글로벌 OTT 춘추전국시대

넷플릭스와 아마존프라임에 이어 2019년에는 디즈니+(이하 디즈니플러스)와 애플 TV플러스 출범, 2020년에는 HBO Max가 출범하면서 글로벌 OTT의 구독자 확보 경쟁이 지금까지 이어지고 있다.

현재 주요 글로벌 OTT들의 구독자 현황은 다음과 같다.

△ 글로벌 OTT 가입자수 추이 (출처: 각사 IR 자료)

△ 구독자수 증가 추이 (출처: 각사 IR 자료 / 아직 3분기 실적 발표 전이거나, 지표를 공개하지 않은 경우 그래픽에 포함하지 않음)

글로벌 OTT 사업자 중 가장 빠르게 성장 중인 곳은 디즈니다. 디즈니는 OTT 사업에 있어서 넷플릭스보다 후발주자임에도 불구하고, 넷플릭스의 가입자수를 추격 중이다.

디즈니는 총 3개의 OTT 서비스를 보유하고 있다. 디즈니플러스, 훌루(이하 Hulu), ESPN+이다.

△ 디즈니 채널별 가입자 수 추이 (출처: 디즈니)

Hulu는 넷플릭스의 고성장을 보고 위기를 느낀 디즈니, NBC유니버셜, 21세기폭스 3사가 2007년에 만든 합작 법인으로 이후 디즈니가 지분을 취득하여 실질적인 지배주주가 됐다. 현재 일본과 미국에서만 서비스하고 있다.

디즈니는 Hulu를 성인 타겟 오리지널 영화/드라마/쇼 전문 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로 키울 계획이라고 밝혔으며, 서비스 국가도 다변화할 예정이다. JYP엔터테인먼트의 신규 일본 걸그룹 선발 프로젝트 <니지 프로젝트(Nizi Project)>가 2020년 일본 지상파 NTV와 더불어 OTT 중 유일하게 Hulu에서만 방영된 적이 있으며, Hulu는 <니지 프로젝트>에서 선발된 걸그룹 니쥬(NiziU)의 단독 리얼리티 제작을 맡아 공개하기도 했다.

ESPN+는 NFL, MBA 등 미국 내 유명 메이저리그 중계권의 대부분을 보유하고 있는 스포츠 전문 채널 ESPN의 스트리밍 버전이다. ESPN+는 라이브/오리지널 스포츠 콘텐츠 제공 플랫폼으로 확장 중이다.

현재 디즈니가 가장 공들이는 OTT 플랫폼은 디즈니플러스다. 2019년 11월에 출시한 디즈니플러스는 5개월 차에 글로벌 가입자수가 5,000만 명을 돌파했다. 참고로 넷플릭스는 2007년 서비스를 시작해 7년 후인 2014년 구독자수가 5,000만 명을 넘겼다. 넷플릭스가 초기 OTT 시장을 개척한 사업자라서 구독자 확보에 오랜 시간이 걸렸고, 디즈니플러스 출시 시점이 코로나19로 인한 OTT 수요 급증기라는 점을 고려해도, 5개월 만에 구독자수 5,000만 명 돌파는 놀라운 속도다.

디즈니는 2020년 인베스터 데이(Investor Day)에서 2024년 가입자수 목표치 타겟을 3억~3.5억 명으로 제시*했다. 넷플릭스는 2024년 가입자수 목표치를 따로 제시하고 있지 않지만, 현재 약 2.1억 명의 가입자수를 보유하고 있으며, 2021년 4분기 목표치로 2.2억 명을 제시하고 있다.
* 디즈니가 2019년 인베스터 데이에서 밝힌 2024년 합산 가입자(디즈니플러스, Hulu, ESPN+) 목표 추이는 1.1~1.7억 명이었고, 이미 2020년 3분기에 2024년 목표치를 초과 달성했다. – 저자 주

2021년 기준, 넷플릭스(190개 국가)와 디즈니플러스(61개 국가)의 서비스 국가 숫자를 감안하면, 2024년에는 디즈니플러스의 가입자수가 넷플릭스를 추월할 가능성이 높아 보인다.

디즈니의 놀라운 성장 비결은 무엇일까? 여러 요소들이 있겠지만, 첫 번째는 저렴한 구독료로 신규 사용자를 유입시키는 전략, 두 번째는 디즈니가 보유한 자체 지적재산권(IP)과 막강한 콘텐츠 라이브러리 때문이라고 생각한다. 두 가지 요소를 자세히 알아보자.

△ 넷플릭스와 디즈니의 스트리밍 매출액 추이 (출처: 넷플릭스, 디즈니)

디즈니플러스는 런칭 당시 저렴한 요금제를 내세우며 구독자를 확보하는 전략을 펼쳤다. 그 결과 현재 디즈니의 스트리밍 매출액은 가입자수 차이를 감안해도 넷플릭스보다 많이 낮은 편이다. 또한 타 국가로 확장하면서도 저렴한 요금제를 강조해 온 결과 ARPU 역시 상대적으로 낮다.

넷플릭스의 지역별 ARPU 데이터에 따르면, 7달러에서 15달러 사이를 보인다. 디즈니는 지역별 ARPU 데이터를 공개하지 않는다. 다만 전체 ARPU가 5.5달러에서 시작해 현재 4달러 선으로 낮아진 상황이다. 지역 확장을 하며 해당 지역에 맞는 요금제로 출시하다 보니 전체 ARPU가 감소한 걸로 보인다.

△ 디즈니플러스 ARPU 추이 (출처: 디즈니)

디즈니는 디즈니플러스 런칭을 앞두고 타 OTT 플랫폼에 콘텐츠 공급을 중단하기 시작했다. 디즈니의 인기 시리즈인 ‘마블 시리즈’나 ‘스타워즈 시리즈’ 등은 더 이상 넷플릭스에서 볼 수 없다. 디즈니플러스가 진출 예정인 국가에서도 디즈니와의 콘텐츠 계약이 끝나면, 갱신하지 않고 있다.

한국 역시 디즈니플러스 진출 예정 국가다. 디즈니의 요청으로 이동통신 3사 IPTV에서 제공하던 <겨울왕국>, ‘마블 시리즈’, <크리미널 마인드> 등의 콘텐츠 제공이 종료됐다.

이제 디즈니의 인기 콘텐츠는 오직 디즈니플러스에서만 볼 수 있게 되었고, 이는 디즈니플러스의 구독자수 확보로 이어질 전망이다. 넷플릭스와 디즈니의 사례에서 볼 수 있는 콘텐츠의 힘. 글로벌 OTT의 콘텐츠 확보 경쟁이 시작된 배경이기도 하다.

글로벌 OTT의 콘텐츠 확보 경쟁

실제로 글로벌 OTT들은 신규 가입자 확보를 위해 콘텐츠에 막대한 돈을 쏟아붓고 있다.

넷플릭스의 자료에 따르면, 연간 콘텐츠 투자 금액은 매년 증가하고 있다*. 2020년에는 콘텐츠 확보를 위해 125억 달러(약 15조 원)를 투자했고, 2021년 예상 투자금액은 170억 달러(약 20조 원)에 달한다.
* 2020년은 코로나19로 인해 콘텐츠 제작이 지연되며 일시적으로 투자 금액이 낮아졌다. – 저자 주

△ 출처: 넷플릭스

디즈니가 2020년 12월에 열린 인베스터 데이에서 밝힌 콘텐츠 투자 계획에 의하면, 2024년까지 디즈니플러스에만 80~90억 달러를, Hulu, ESPN+까지 모두 합쳐서 총 140~160억 달러(약 16.5~19조 원)를 쓸 예정이다.

국내 OTT 서비스는 가입자수 자료 등을 공개하고 있지 않다. 다만 시장조사업체 닐슨코리아에 따르면, 2020년 기준 국내 OTT 월 평균 이용자 순위를 보면 웨이브가 1위를 차지하고 있고, 티빙, 시즌, 왓챠가 뒤따르고 있다.

이들의 가입자수 확보 전략 역시 오리지널 콘텐츠 제작이다. CJ ENM의 OTT 서비스 티빙은 <환승연애>, <유미의 세포들> 등 자체 제작 콘텐츠를 서비스하고 있고, 쿠팡이 서비스하는 쿠팡플레이는 <SNL코리아>를 부활시켜 화제가 됐다.

CJ ENM은 2023년까지 티빙에 4,000억 원을 투자해 100편의 오리지널 콘텐츠를 제작하겠다고 발표했다. 목표는 800만 명의 유료 가입자 확보다. SK텔레콤과 지상파가 연합해서 만든 OTT 플랫폼 웨이브는 2023년 유료 가입자 500~600만 명을 목표로 하고 있으며 2021년 오리지널 콘텐츠 제작에 800억원 이상을 투입할 예정이다.

△ 출처: 닐슨코리아 2020년 기준

글로벌 OTT의 콘텐츠 경쟁이 바꾼 것들

닐슨이 최근 공개한 미국인의 전체 TV 시청시간에서 스트리밍 서비스가 차지하는 비중은 28%로, 전체 시청 시간의 1/4을 넘었다. 스마트폰이나 태블릿, 노트북 등의 전자기기를 통한 스트리밍 서비스까지 포함한다면 실제 점유율은 더 커질 가능성이 높다.

2021년 5월에 발표된 동일 자료에서 스트리밍 서비스가 차지하는 비중은 26%였는데, 석 달만에 2%가 늘었다. 스트리밍 서비스가 미국의 공중파(26%)보다 더 많은 점유율을 차지하고 있는 건 큰 의미가 있다. 보수적인 방송업계에서 비주류로 취급되던 스트리밍이 점점 미국 가정 내로 들어오며 지각변동이 발생한 것이다.

△ 미국 전체 TV 시청시간 점유율 추이 (출처: 넷플릭스 2021년 3분기 주주 서한, 닐슨, 2021년 9월 기준)

글로벌 OTT가 촉발한 콘텐츠 경쟁은 코로나19와 맞물려 업계 판도를 바꾸고 있다. 락다운이 심해졌던 기간 동안 극장 개봉을 예정했던 작품이 OTT와 오프라인에서 동시 개봉하기도 하고, 아예 OTT에서 개봉하는 작품도 생겼다. 국내영화 중 <승리호>나 <사냥의 시간> 등이 넷플릭스를 통해 공개됐고, <블랙 위도우>와 <크루엘라>는 극장과 디즈니플러스에서 동시에 개봉*했다.
* 디즈니플러스에서의 공개는 미리 계약된 내용이 아니어서 배우들과 디즈니가 소송하는 상황이 벌어지기도 했다. – 저자 주

그동안 영화제작사 입장에서는 영화관 개봉이라는 하나의 옵션밖에 없었는데, OTT 플랫폼에서 개봉이라는 새로운 옵션이 생긴 셈이다. 영화관 개봉과 OTT 개봉, 두 플랫폼에서 동시 개봉 등 어떤 옵션이 가장 큰 이익이 될지를 따져보는 것도 영화 제작사의 새로운 과제다.

그리고 영화관은 생각지도 못한 경쟁자인 OTT 플랫폼에 어떻게 맞설지 궁금하다. 코로나19가 끝나면, 사람들은 다시 영화관으로 돌아갈까? 아니면 OTT 플랫폼에서 영화를 볼까?

글로벌 OTT의 콘텐츠 경쟁은 영화계에도 지각변동을 가져왔다. 미국의 권위 있는 영화 시상식이자 오스카 시상식으로 잘 알려진 아카데미 시상식에서 넷플릭스가 노미네이트 되는 수가 매년 꾸준히 늘고 있다. 2021년 아카데미 시상식에서는 넷플릭스의 작품 중 35개가 노미네이트 되었으며, 7개 부문에서 수상하면서 최다 수상 스튜디오가 되었다. 넷플릭스는 노미네이션 작품 수와 아카데미상 수상 개수에서 전통적인 영화 제작사인 디즈니와 워너 브라더스를 제쳤다. 이제 넷플릭스는 글로벌 영화 업계에서도 콘텐츠 제작사로 인정받고 있다.

△ 출처: 언론보도, 각사 자료

2021년 11월 12일, 드디어 디즈니플러스가 한국에 상륙한다. 넷플릭스가 한국 시청자를 노린 오리지널 콘텐츠를 내세워 시장을 공략한 것처럼, 디즈니플러스도 7개의 한국 오리지널 콘텐츠를 공개할 예정이다.

넷플릭스보다 저렴한 요금제 전략은 한국 진출에도 적용되었다. 월 9,900원으로 ‘마블 시리즈’, ‘스타워즈 시리즈’, <겨울왕국>, <알라딘>을 포함한 디즈니 영화, <소울>, <인사이드 아웃>과 같은 픽사 영화까지 모두 즐길 수 있다. 과연 이 글을 읽은 여러분은 디즈니플러스에 가입할 것인지. 흥미롭게 지켜볼 일이다.

Edit 손현 Graphic 김예샘, 엄선희

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김명선

현 칸서스자산운용 주식운용본부 펀드매니저. 프랍 데스크와 운용사를 오가며 다양한 투자전략을 경험해왔습니다. 4차 산업혁명 시대의 신성장 산업에 관심이 많습니다.

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