아웃사이트 6화.잘 알리는 광고를 넘어, 잘 팔리는 광고의 시작
토스팀은 바깥세상 사람을 유심히 관찰하고 대화를 나눠요. 거기서 배운 것들을 토스가 만드는 제품과 일하는 문화에 녹여내고요. ‘아웃사이트(Outsight)’ 6화는 후발주자로 광고의 세계에 도전해 가파르고 단단한 성장을 그려내고 있는 ‘토스 광고 사업'에 대한 이야기입니다.
2022년 9월, 토스는 광고 사업에 뛰어들었어요. 그리고 1여 년 만인 지난 11월에 월 매출 123억 원을 기록했어요. 지난해 같은 기간과 비교해 200% 이상 성장한 거죠. 
광고 사업 후발주자 토스가 빠르게 하지만 탄탄하게 성장할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 그리고 토스 광고팀이 그리고 있는 토스의 모습은 어떠할까요? 광고 사업을 담당하고 있는 김민준, 안예은, 김정원 님을 만나 이야기를 나눴습니다.
토스, 거기 은행들만 광고하는 곳 아닌가요?
광고사업을 본격적으로 시작한지 1여 년만에 토스는 약 1,500개의 브랜드가 찾는 매체가 되었습니다. 통신, 게임, 화장품, 식품, 자동차, 정유 등 토스 광고를 이용하는 기업의 산업군도, 규모도 다양해요.
지금은 이렇게 다양한 기업과 함께 하고 있지만 초반에는 어려움도 있었어요. 토스의 시작이 송금 서비스인 만큼 은행이나 증권사, 카드사 같은 금융업 광고가 대부분일 거라고 생각하는 경우가 많았습니다. “토스, 거기 은행이나 증권사만 광고하는 곳 아닌가요?”라는 질문도 자주 들었고요.
이런 진입 허들과 오해를 없애기 위해서 알려야 했던 것은 토스에 있는 다양한 서비스의 ‘맥락'이었습니다. 현재 토스에는 70여 개의 서비스가 있는데요. 은행, 증권, 보험은 물론이고 매일매일 일상 속에서 찾게 되는 서비스가 많아요. KTX표를 예매하거나, 식품부터 전자기기까지 공동구매도 할수 있고요, 거리에 흔하게 보이는 킥보드나 자전거 대여, 아파트 관리비 내기 등 일상과 가깝게 맞닿은 서비스들이죠.

토스에는 생활과 맞닿은 다양한 서비스가 있다. (왼쪽부터) ‘자전거 킥보드 타기’ 서비스, ‘기차 예약하기' 서비스, ‘토스 공동구매’ 서비스
금융이 일생 동안 겪는 특별한 이벤트가 아니라 매일, 평범한 일상에서 마주하는 모든 순간이기에 토스는 다양한 서비스를 만들고 있습니다. 이런 맥락 속에서 점차 광고주의 인식도 변했고, 토스 광고는 여러 산업군에서 활용할 수 있는 매체로 자리매김하기 시작했어요. 광고 캠페인 스펙트럼이 점점 넓어지며, 현재까지 집행된 광고 캠페인은 약 13,000개에 달합니다.
10대부터 60대 까지, 
모두의 일상을 책임지는 슈퍼앱의 매체 파워
2023년 초 기준, 토스의 MAU(월간 활성 이용자 수)는 1,530만 명입니다. 일상과 맞닿은 70여 개의 서비스가 있는만큼, 10대부터 60대까지 다양한 연령대가 토스를 이용하고 있습니다.
특히 취향을 기반으로 주체적인 소비를 하는 20대, 그리고 구매력이 높은 30,40대 사용자의 비중이 큰데요. 20대 가입자 수는 537만 명으로 우리나라 20대의 85%가 토스를 이용하고 있어요. 30대 전체의 81%, 40대의 65%는 토스를 쓰고 있습니다.*
*2023년 7월 행정안전부 주민등록인구통계 및 토스 연령대별 가입자 수 기준

연령대별 토스 사용 비중. (2023년 7월 토스 내부 데이터 기준)
또한 다양한 업종과 캠페인을 소화하기 위한 여러 광고 상품이 준비되어 있습니다. 광고주마다 구체적으로 목표하는 바가 다르기 때문에 캠페인 특성에 따라 적합한 상품을 제안드려요. 
예를 들어, 많은 노출량을 확보하고 싶으면 하루 3,300만 이상의 노출이 가능한 ‘프리미엄 보드’를, 실시간 라이브 방송을 병행하고 있다면 '라이브 쇼핑 보기'를, 단기간 대량의 트래픽 유입을 목표한다면 ‘행운퀴즈’나 ‘머니알림’ 같은 상품을 이용할 수 있고요.
또한 상품을 다양하게 조합해 전략을 짤 수 있어요. 혜택탭 최상단에 노출이 가능한 프리미엄 보드를 이용해 브랜드에 대한 인지도를 먼저 높이고, 다양한 지면에서 타겟 사용자에게 광고 소재를 노출하는 배너광고로 퍼포먼스를 높이는 식이에요. 이렇게 다양한 광고 상품을 조합해 미디어 플래닝을 자유롭게 할 수 있고, 브랜딩과 퍼포먼스 두마리 토끼를 모두 잡는 경우도 있습니다.

토스의 대표 광고 상품. 캠페인 특성과 목표에 따라 최적의 상품을 선택할 수 있다. 캡션을 클릭하면 자세한 광고 설명을 볼 수 있다. 
광고주가 토스를 선택하는 진짜 이유
토스 광고의 가장 큰 특징으로는 ‘정교한 타겟팅’을 꼽습니다. 자산, 결제 데이터, 또는 사용자가 직접 입력한 정보들을 이용자의 동의 하에 활용하게 되는데요. 맞춤형 광고에 동의한 토스 이용자는 약 1,900만 명 정도 됩니다. 수많은 풀에서 구매 이력, 소비 유형 등을 기반으로 타겟팅이 가능합니다.
Third-party data*의 활용이 점차 어려워지고 있는 상황에서 토스는 양질의 First-party data**를 자체적으로 보유하고 있는 셈이에요. 이런 장점을 활용해 광고주는 27개의 대분류, 272개로 세분화된 업종 카테고리를 직접 선택해 타겟팅을 할 수 있어요.
*데이터를 수집하는 기업과, 정보를 제공하는 고객의 직접적 관계 없이 여러 소스를 통해 수집되는 데이터
**기업이 고객으로부터 동의를 구하고 직접 수집한 고객의 데이터
🎙광고주 미니 인터뷰 / 넥슨
넥슨이 서비스하는 게임별 잠재고객분들께 ‘적합한 메시지’를 ‘적합한 시점’에 전달해 사용자의 광고 피로도를 낮추고, 전환율을 높이는 것이 필요했어요. 토스의 정교한 타겟팅을 통해 저희가 예상하는 잠재고객분들께 닿을 수 있었고, 토스 광고팀이 제안한  PC게임 유저가 게임을 시작하기 좋은 시간대에 광고를 노출하는 ‘시간 타겟팅’도 유의미한 도움이 되었습니다.

또한 토스 광고팀과 협업하며 사용자가 어떠한 환경에서 넥슨 게임을 접속하는지, 게임별 유저에 대한 이해도를 높일 수 있었어요. 넥슨은 이런 인사이트를 바탕으로 가장 적절한 맥락에서 광고를 표시하는 문맥 타겟팅과 TPO 마케팅*으로 활용하고자 해요. 토스는 저희가 장기적으로 긴밀하게 협업할 수 있는 소중한 파트너라고 생각합니다.
*시간(Time), 장소(Place), 상황(Occasion)에 맞는 제품이나 서비스를 제공하는 것
-넥슨 마케팅 개발실, 이우창 부실장
광고주가 직접 광고를 운영할 수 있는 플랫폼인 ‘토스애즈’ 또한 광고주의 만족도를 높여줍니다. 토스 애즈는 광고 신청부터 운영, 성과 확인까지 하나의 플랫폼에서 모두 확인이 가능한 셀프 서빙 플랫폼*이에요.
*광고를 집행하는 주체가 광고 세팅, 운영, 광고비 결제, 성과 조회 등을 직접 진행할 수 있도록 UI 및 대시보드가 구축된 플랫폼
‘토스애즈'를 만든 이유는 기업의 마케터나 광고를 담당하는 실무자가 직관적으로 광고를 세팅하고, 집행 기간 동안 효율적으로 운영할 수 있는 툴이 필요하다고 생각했기 때문이에요. 보통 매체에 광고를 집행할 때는, 광고주와 매체가 메일을 주고받는 ‘핑퐁'의 시간을 거칩니다. 
메일을 통해 광고 상품을 소개받고, 소재에 대한 피드백을 주고받으며 광고를 세팅해요. 담당자 간의 핑퐁은 시간도, 커뮤니케이션 에너지도 생각보다 많이 들거든요. 또 광고 효율을 확인하기 위해서는 매체 담당자가 스프레드시트에 지표를 올려줘야 확인이 가능하고요.
반면 토스애즈는 가입 후 광고 계정*을 생성하고 소재를 제출하면 평균 24시간 내에 심사 결과를 확인할 수 있어요. 세팅하는 과정에서 실제로 앱에 광고가 어떻게 노출될지 미리 확인할 수도 있고요.
*토스애즈에서 광고를 집행하기 위한 최소한의 단위로, 사업자별로 생성할 수 있다.
광고 성과와 데이터도 준실시간으로 확인할 수 있습니다. 광고를 집행하는 실무자 입장에서는 효율이 잘 나오고 있는지 확인하고, 효율이 좋지 않으면 광고를 바로 끄고 다른 시도를 하는 것이 유리하거든요. 효율을 즉각적으로 살펴보며 사용할 수 있다는 것이 토스애즈의 가장 큰 장점이라고 생각해요.

광고 소재를 작성하는 토스애즈의 화면. 소재를 작성하면 왼쪽의 이미지처럼 앱에서 광고가 어떻게 노출되는지 미리 볼수 있다.

토스애즈의 배너 광고 요일 별 성과 보기 화면. 광고 성과와 데이터도 준실시간으로 확인할 수 있다.
시니어 마케터와 주니어 마케터 모두 토스애즈를 쉽게 사용하길 바랬어요. 마케팅 실무자에게 익숙한 메타, 구글 등 빅테크의 광고 플랫폼 형식과 너무 동떨어지지 않으면서도 직관적으로 제품을 만들었습니다. 또한 광고를 직접 운영하기 어려운 상황이라면, 광고 계약부터 집행, 비용 정산까지 도움을 받을 수 있도록 토스애즈와 계약된 공식 대행사를 연결해 드리기도 합니다.
잘 팔기 위해서는
최적의 마케팅 파트너가 필요하다
타겟팅, 토스애즈와 같은 기능 이외에도 효과적인 광고를 위해 필요한 요소로 한가지를 더 꼽는다면 ‘파트너'로서의 역할이라고 생각해요. 토스 광고팀은 언제나 최적의 마케팅 솔루션을 제공하는 것을 목표로 합니다. 
광고주가 공략해야할 타겟을 잘 알고 있는 경우도 있지만, 그렇지 않은 경우도 있거든요. 광고주의 상품이 어떤 사용자에게 가닿아야 유효할지, 토스에서 진행한 광고 캠페인의 반응과 효과를 토대로 추후 다른 캠페인을 어떻게 진행하면 좋을지 그 방향성까지 함께 고민합니다. 토스 광고는 궁극적으로 최적의 마케팅 파트너로서의 역할을 해야한다고 생각해요.
또한 토스는 다른 매체에 비해서 유연한 대처가 가능해요. 광고주의 목표나, 광고주가 필요로 하는 사항들을 적극적으로 반영하기 위해 노력합니다. 토스의 일하는 방식과도 연결이 되어 있는데요. 토스의 조직 구조와 문화적 특성상 제품 기획과 개발, 개선이 굉장히 빠르게 일어납니다. 프리미엄 보드, 라이브 쇼핑 보기, 일주일 방문 미션 등은 모두 올 한해동안에 나온 제품이에요. 토스애즈를 활용하는 광고주 분들의 VOC를 확인하고, 빠르게는 일주일만에 기능이 추가되는 경우도 있고요. 이런 속도감에 만족해 하는 광고주의 이야기를 자주 듣습니다.
🎙광고주 미니 인터뷰 / SK 에너지
올해 9월에 정식 오픈한 모빌리티 멤버십 서비스 ‘머핀'의 첫 광고를 토스와 함께 했는데요.
보통 대행사 혹은 매체와 직접 광고를 진행하면, 담당자의 스타일이나 역량에 따라서 결과가 달라지는 경우가 많잖아요. 그런데 토스 광고팀은 세일즈 담당자 뿐만 아니라 광고팀 전체가 광고주의 목적 달성을 위해 적극적이고 신속하게 움직이는 것 같아요.
머핀은 주유 뿐만 아니라 전기차 충전, 세차 등 다양한 서비스를 고객에게 맞춤형으로 제공 하는데요. 토스 광고팀을 통해 소재별 적합한 타겟팅과 광고 유형에 대한 의견을 적극적으로 받을 수 있었어요. 효율을 위해 저희에게 선제안 해주시는 부분도 있었고요.
데이터, 광고 상품, 그리고 광고팀이 내는 시너지를 경험하면서 토스가 ‘애드테크' 기업이라는 생각도 들었어요. 잠재력이 큰 플랫폼이라 앞으로가 기대됩니다.
-SK에너지 Solution&Platform 추진본부, 이정재 팀장
광고도 하나의 혜택이 될 수 있도록
토스 광고 사업을 시작한 이후, 토스의 MAU는 성장하고 있고 광고 상품이 모여있는 ‘혜택탭'을 찾는 사용자 역시 약 700만 명으로 꾸준히 늘고 있는 추세입니다. 탭의 이름처럼 광고가 사용자들에게 하나의 혜택이 되었으면 하는 바람이 있습니다. 
광고주에게는 토스가 효율이 좋고, 신뢰를 주는 매체가 되었으면 해요. 획일화된 광고가 아닌 광고주의 캠페인과 목적에 따라 잘 활용할 수 있는, 모든 광고주의 마케팅플랜에 반드시 필요한 필수 매체가 되는 것을 꿈꿉니다.

Graphic 이은호, 홍가영, 함영범
– 해당 콘텐츠는 2023. 12. 22. 기준으로 작성되었습니다. 



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토스, 첫 브랜드 캠페인 이야기
: 토스가 꿈꾸는 세상과 목표에 대하여 
토스에서 만날 수 있는 다양한 서비스들은 공통의 목표를 가지고 있습니다. 사용자에게 믿을 수 없을 만큼 쉽고 편한 금융 서비스 경험을 제공하는 것. 토스는 금융의 모든 것을 토스에서 간편하게 누릴 수 있는 세상을 꿈꾸며 달려왔습니다. 
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# 토스 광고

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