공연 티켓값은 왜 비쌀까?
ㆍby 김경곤
에디터 G (이하 G): 교수님, 가을이 시작되면서 공연의 계절 또한 시작된 것 같아요. 클래식 음악회부터 뮤지컬, 연극, 페스티벌 등 다양한 문화예술 공연 소식이 들리더라고요.
교수 K (이하 K): 그러게요. 나들이하기 좋은 날씨에 점점 공연을 즐기는 분들이 많아지겠군요. 에디터 님은 어떤 공연을 가장 좋아하시나요?
G: 사실 공연을 아주 즐기는 편은 아닌데요. 얼마 전 여름휴가 때 런던 웨스트엔드에서 뮤지컬을 보고 정말 감동받은 경험이 있어요. 이야기도 풍부하고 볼 거리, 들을 거리가 많은 뮤지컬을 선택할 수 있겠어요.
K: 그렇군요. 저는 종종 내한 공연을 오는 해외 오케스트라의 공연에 관심을 가지는 편인데요. 2023년에 내한한 베를린 필하모닉 오케스트라의 공연이 클래식 음악 애호가들 사이에서 큰 화제를 모았었어요. ‘베를린 필하모닉’은 전 세계에서 가장 권위 있는 오케스트라 중 하나이기 때문에, 클래식 음악을 즐겨 듣는 사람이라면 누구나 한번 쯤은 직접 공연장에 가서 연주를 들어보고 싶어하겠죠.
그러나, 유명한 오케스트라인 만큼 티켓 가격이 만만치 않았습니다. 가장 비싼 좌석의 가격은 50만 원이 넘었는데요. 유럽 현지에서 같은 오케스트라의 공연을 관람하는 것과 비교해보면 훨씬 높은 금액이었습니다.
G: 맞아요. 뮤지컬도 해외에서 잘 된 공연이 국내에 들어올 때 가격이 더 높아지는 것 같았어요.
K: 도대체 공연 티켓 가격은 어떻게 결정되는 것일까요? 오늘은 공연 티켓의 가격에 숨어 있는 경제학 원리를 한번 살펴보도록 하겠습니다.
1. 공연 티켓의 가격 차별화 원리
K: 공연 티켓은 ‘가격 차별’이 발생할 수 있는 대표적인 재화인데요. 예전에 학생 할인 아티클에서 살펴본 것처럼, 가격 차별은 동일한 재화나 서비스에 대해 소비자의 지불 능력이나 선호도에 따라 서로 다른 가격을 부과하는 전략입니다.
G: 기억나요. 왜 항상 학생들은 할인 가격을 적용받는지에 대해, 각 구매자가 지불하려는 혹은 지불할 수 있는 가격에 맞춰 서로 다른 판매 가격을 책정하는 가격 차별 원리에 대해 설명해주셨었어요. 학생들은 직장인들에 비해 소득이 낮고 상대적으로 구매력이 떨어지니, 이런 특성을 고려해 학생과 일반인에게 서로 다른 가격을 매길 수 있다고요.
K: 맞아요. 잘 기억하고 계시네요. 공연 티켓에서도 주로 사용되는 가격 차별화 역시 소비자를 여러 그룹으로 나누고, 각 그룹마다 서로 다른 가격을 책정하는 방식으로 이루어지는데요.
가장 대표적인 것이 좌석 위치에 따른 가격의 차별화입니다. 소비자들의 지불 의사(willingness to pay)는 좌석의 위치에 따라 달라지며, 공급자는 이를 기반으로 다양한 가격대를 설정하게 됩니다. 예를 들어, 무대와 가까운 중앙 좌석은 관객들이 가장 선호하는 자리이므로 지불 의사가 가장 높습니다. 따라서 더 높은 가격을 부과할 수 있는 것이죠.
다음으로, 무대와 어느 정도 거리가 있거나, 측면에 위치한 좌석은 시야와 음향에서 다소 불리하지만 여전히 관람 가치가 있는 자리로, 중간 가격대를 형성합니다. 반면, 무대에서 멀거나, 시야가 제한된 좌석은 공연을 감상하기에 최적의 위치가 아니므로, 관객의 지불 의사가 낮습니다. 이를 반영해 티켓 가격이 저렴하게 설정됩니다.
G: 어떤 좌석에서 보는지에 따라 공연 경험이 달라질 수 있으니, 더 좋은 자리일 수록 더 비싸게 팔릴 수밖에 없겠어요.
K: 그렇죠. 다음으로 생각해 볼 수 있는 것은 시간에 따른 가격 차별화입니다. 예를 들어, 공연 당일에 판매 되는 공연 티켓인 데이 시트(Day Seat)는 미리 예약된 티켓보다 저렴하게 제공되는 경우가 많습니다.
일반적으로 공연장의 좌석 수는 한정되어 있고, 공연 날짜와 시간 역시 고정되어 있습니다. 공연일이 다가오는데 판매되지 않은 티켓은 그 자체로 매몰 비용(sunk cost)이 되는데요. 만약 남은 좌석이 판매되지 않으면, 그 좌석은 공연이 끝날 때까지 빈자리로 남아서 아무런 수익을 창출하지 못하게 됩니다.
따라서 남은 좌석을 저렴하게라도 판매하여 수익을 확보하는 것이 공연 제작자에게는 더 유리합니다. 이와 같이 데이 시트 티켓은 공연 당일 남은 좌석을 저렴하게 판매함으로써 수익을 회수하는 전략입니다.
G: 아무리 뮤지컬 본고장인 런던이라 해도 미리 예매하려니 너무 비싸서, 저도 데이 시트를 노렸었거든요. <라이온 킹> 뮤지컬을 Royal Circle 자리에서 봤는데, 50% 가까이 할인된 가격으로 구매할 수 있었어요. 데이시트 좌석은 대부분 한 자리씩 남는지라 일행과 떨어져서 봐야한다는 단점이 있지만… 그래도 저렴한 가격에 좋은 자리에서 멋진 뮤지컬을 감상할 수 있으니, 어느 정도 감수할 수 있었답니다.
K: 데이 시트 장점을 정말 잘 활용하셨네요. 에디터 님처럼 당일에 티켓을 구매하는 사람들도 있지만, 좋은 자리를 미리 사수하고 싶어하는 사람들은 티켓을 미리 구매하려 할텐데요.
이렇게 미리 티켓을 구매하는 소비자에게 할인을 제공할 수도 있답니다. 조기 예매 할인은 공연 기획자에게 초기 수요를 파악할 수 있다는 이점이 있거든요. 공연 티켓 판매가 어떻게 진행될지 미리 알 수 없는 상황에서, 조기 예매를 통해 수요를 예측하고 그에 따라 공연의 마케팅 및 운영 전략을 조정할 수 있는 것이죠.
만약, 초기 판매가 부진하면 더 적극적인 홍보나 추가 할인을 고려할 수 있고, 수요가 높다면 가격을 유지하거나 인상할 수 있습니다. 공연이 임박한 시점에 티켓이 남아 있으면 매진되지 않을 위험이 있지만, 조기 예매로 일부 티켓을 미리 판매하면 이러한 위험을 줄일 수도 있고요.
또한, 조기 예매 할인은 초기 매출을 확보하는 중요한 방법입니다. 공연 준비에는 상당한 비용(대관료, 인건비, 홍보비 등)이 들어가며, 이러한 비용을 충당하기 위해서는 초기 자금이 필요합니다. 조기 예매를 통해 일찍 매출을 확보함으로써, 공연 운영에 필요한 현금 흐름을 안정적으로 유지할 수 있는 것이죠.
G: 얼마 전에 관심있는 사진전 티켓을 사전예약 판매한다는 광고를 봤는데, 정가의 50% 가격으로 판매하더라고요. 원래도 가고 싶었던 사진전이기도 하고 전시 기간 동안만 방문하면 되니, 어차피 갈거면 미리 구매하는게 이득이겠다 싶어서 티켓을 샀어요. 전시, 공연 기획자들에게 사전예약 판매는 여러모로 큰 장점이 있기 때문에 이 정도 할인율을 매기는 거군요!
K: 맞아요. 공연 티켓 뿐 아니라 수많은 기업, 판매자들이 사전예약을 진행하는 이유가 다 여기에 있다 보시면 돼요.
앞서 설명한 것과 같이, 좌석 위치와 시간에 따라서 공연 티켓의 가격을 다르게 매기는 현상의 기저에는 수요의 가격 탄력성(elasticity)이라는 경제학 원리가 숨어 있습니다. 수요의 가격 탄력성은 가격 변화에 따라 수요가 변하는 정도를 나타내는 개념입니다. 즉, 가격이 오르거나 내릴 때, 소비자의 수요가 얼마나 민감하게 반응하는지를 나타내는 것이죠.
G: 가격 변화에 따라 수요가 변하는 정도를 나타낸다면, 각각의 상황을 어떻게 이해하는 것이 좋을까요?
K: 탄력적(elastic) 수요는 가격이 조금만 올라가도 수요가 크게 줄어드는 경우인데요. 가격에 민감한 소비자들이 많을 때, 수요는 탄력적입니다.
반면, 비탄력적(inelastic) 수요는 가격이 올라도 수요가 크게 변하지 않는 경우를 말합니다. 가격에 덜 민감한 소비자들이 많을 때, 수요는 비탄력적이죠.
G: 아하! 그럼 공연 티켓도 이런 특성을 이용해 차별화된 가격이 설정될 수 있겠군요?
K: 맞습니다. 조금 전 살펴본 것처럼 공연 주최자는 좌석 위치와 공연 시간에 따라 차별화된 가격을 책정함으로써 수익을 극대화하는데요. 이때 각 소비자 그룹의 수요의 ‘가격 탄력성’을 고려하게 됩니다.
예를 들어, 무대와 가까운 프리미엄 좌석은 일반적으로 수요가 비탄력적입니다. 이 좌석을 원하는 관객들은 좋은 시야와 경험을 위해 더 높은 가격을 기꺼이 지불하려는 경향이 강하고, 가격 상승에 덜 민감해요. 즉, 티켓 가격이 높게 책정될 수 있습니다.
반면, 무대에서 멀거나 시야가 제한된 좌석에 대한 수요는 일반적으로 탄력적입니다. 꼭 특정한 자리를 선호하는 것이 아니라, 공연 자체를 편하게 즐기러 오는 관객들이 많기 때문에 가격에 비교적 민감하게 반응할 수 있어요. 이 경우, 티켓 가격이 오르면 좌석에 대한 수요가 크게 줄어들 수 있겠죠. 따라서 공연 주최 측은 이 좌석들의 티켓 가격을 상대적으로 낮게 책정하여 더 많은 수요를 유도하려고 한답니다.
실제로 작년에 내한한 베를린필의 공연 티켓의 경우, 가장 비싼 좌석의 가격은 50만 원이 넘었지만, 가장 낮은 등급의 좌석은 10만 원으로 책정되었어요. 좌석 위치에 따른 가격 차별화의 대표적인 예라고 할 수 있겠죠.
G: 좌석 위치에 따라 소비자 그룹 수요의 가격 탄력성을 고려한다는 것은 이해가 됐어요. 그럼 공연 시간에 따라 다른 가격을 책정하는 것도 가격 탄력성 때문이라 볼 수 있나요?
K: 그럼요. 공연 시간에 따라서도 수요의 가격 탄력성이 달라질 수 있습니다. 주말이나 저녁 시간대 공연에 대한 수요는 비탄력적인 경향이 있습니다. 이 시간대는 대부분의 사람들이 일하지 않는 시간대기 때문에, 관람을 선호하는 사람들이 많습니다. 이 시간대를 선택해야 하는 관객은 가격이 다소 오르더라도 여전히 티켓을 구매하려는 경향이 있습니다. 따라서 공연 주최 측은 이러한 시간대에 더 높은 가격을 설정할 수 있죠.
반면, 평일 낮 시간대나 당일에 상연하는 공연 티켓은 상대적으로 탄력적 수요를 가집니다. 낮 시간이나 당일 티켓의 잠재적 구매자들은 상대적으로 가격에 민감하며, 가격이 높으면 수요가 크게 줄어들 수 있습니다. 이 때문에 공연 주최 측은 티켓 가격을 할인해서 더 많은 관람객을 유도하려고 하는 것이죠.
2. 공연 종류 별로 티켓 가격에 차이가 나는 이유
G: 교수님, 그렇다면 오페라, 연극, 클래식 콘서트 등 각 공연의 종류별로 티켓 가격에 차이가 나는 이유는 무엇일까요?
K: 각 공연의 티켓 가격은 해당 공연의 특성, 비용 구조, 수요와 공급, 그리고 시장 경쟁 상황에 의해 결정되는데요.
예를 들어, 오페라는 공연 예술 중에서도 가장 비싼 티켓 가격을 형성하는 경우가 많습니다. 대규모 오케스트라, 성악가, 무대 세트, 의상 등 다양한 측면에서 큰 비용이 발생하기 때문입니다.
특히, 유명 성악가의 출연료와 화려한 무대 장치는 비용을 크게 증가시키는 요인입니다. 또한, 오페라 공연은 한정된 기간 동안만 열리며, 특정 작곡가의 작품이나 전 세계적으로 유명한 성악가가 참여하는 경우 희소성이 높아집니다.
그리고 오페라 관객들은 상대적으로 가격 변화에 민감하지 않은 경향성이 있어요. 그 결과, 오페라 티켓의 가격은 다른 공연들에 비해 비싸게 매겨집니다.
반면, 연극의 티켓 가격은 보통 오페라보다는 낮은 편입니다. 연극은 오페라에 비해 상대적으로 적은 인원과 기술적 장비를 요구하는 경우가 많습니다. 배우의 인건비를 제외하고는 세트, 음향, 조명 등의 비용이 상대적으로 적게 들어가기 때문에, 총 제작비가 낮습니다.
또한, 연극 관객들은 오페라 관객보다 상대적으로 가격에 민감할 수 있습니다. 특히 실험적이거나 덜 알려진 작품일 경우 수요가 탄력적이기 때문에, 가격을 높게 설정하면 수요가 급감할 위험이 큽니다. 이는 연극 티켓 가격이 다른 공연들에 비해 상대적으로 낮게 설정되는 이유 중 하나입니다.
클래식 콘서트의 경우, 공연의 규모나 연주자의 명성에 따라 티켓 가격에 차이가 납니다. 클래식 음악 연주는 고도의 기술을 요구하기 때문에 연주자들에게 지불해야 하는 인건비가 높습니다. 특히 유명 지휘자나 솔리스트의 출연료는 상당히 비싸기 때문에, 이 비용이 티켓 가격에 반영됩니다.
또한, 특정 유명 오케스트라나 지휘자가 이끄는 클래식 공연은 자주 열리지 않기 때문에, 이러한 희소성이 티켓 가격을 높이는 요인이 됩니다. 수요가 공급을 초과하면 티켓 가격이 올라가기 때문이죠.
다만, 일부 클래식 공연은 공공 또는 민간의 후원으로 보조를 받을 수 있어 티켓 가격이 상대적으로 낮게 책정될 수도 있습니다. 후원이 부족한 경우, 가격이 높게 유지될 가능성이 있고요.
3. 해외 유명 오케스트라 공연 티켓이 비싼 이유
G: 지금까지 교수님께서 알려주신 사실들을 바탕으로, 해외 오케스트라의 내한 공연이 왜 국내 오케스트라 공연보다 상대적으로 비싼지 설명할 수 있겠어요. 바로 ‘희소성' 때문이겠네요.
K: 정확해요. 한국에서 해외 유명 오케스트라 공연에 대한 수요는 매우 높은 반면, 해외 오케스트라가 한국을 자주 방문할 수 없기 때문에 공급은 상대적으로 제한적입니다. 조금 전 말씀드린 것처럼, 수요와 공급의 불균형은 티켓 가격을 자연스럽게 끌어올리는 대표적인 요인이죠.
다음으로 생각해볼 수 있는 것은 비용입니다. 세계적으로 유명한 오케스트라를 한국으로 초청하는 데는 출연료, 항공료, 악기 운반료, 숙박, 식사, 그리고 공연 준비 비용 등과 같은 막대한 비용이 발생합니다. 이렇게 비용이 높다 보니 티켓 가격도 자연스럽게 올라갈 수 밖에 없는 것이죠. 그러나 아무리 티켓 가격이 높아도 티켓 판매만으로는 이 비용들을 다 충당하기에는 역부족인데요. 해외 유명 오케스트라의 경우 티켓을 전부 판매해도 제작비의 50% 수준 정도만 커버할 수 있는 것으로 알려져 있습니다.
G: 헉, 그럼 나머지 50%는 어떻게 커버하나요?
K: 이런 상황에서 기업의 후원이 중요한 역할을 합니다. 기업은 공연을 후원함으로써 공연 제작사에게 상당한 재정적 지원을 제공합니다. 기업의 후원으로 공연 주최자는 높은 제작비를 충당할 수 있고, 티켓 가격을 낮출 여유가 생깁니다. 후원의 대가로 기업은 자사의 고객, 임직원, 파트너들에게 공연 관람 혜택을 제공할 수 있는 초대권을 대량으로 확보해서 마케팅 도구로 활용할 수 있고요.
G: 아하…! 간혹 카드사에서 유명한 공연을 정가보다 훨씬 저렴한 가격에 예약할 수 있다는 혜택 알림 문자가 왔었는데, 바로 이런 경우였군요.
K: 에디터 님도 받아본 적 있으시군요. 맞아요. 해당 카드사가 후원한 공연일 가능성이 높겠죠. 다만, 경제학적으로 바라 보면 기업의 후원이 오히려 티켓 가격을 올리는 유인으로 작용할 가능성도 존재할 수 있습니다.
예를 들어, 공연 티켓 가격이 오르면 동일한 초대권의 금전적 가치가 상승하게 됩니다. 이는 초대권을 제공하는 기업에게는 더 높은 가치를 지닌 혜택을 제공하는 것으로 해석될 수 있습니다. 초대권은 비용을 지불하지 않고 얻는 혜택이기 때문에, 티켓 가격이 높을수록 그 혜택의 상대적 가치는 더욱 커지게 됩니다. 즉, 초대권을 받은 사람들(고객, 임직원 등)에게 더 큰 보상으로 인식될 가능성이 큰 것이죠.
또한 공연 후원을 통해 고가의 공연 티켓을 확보할 수 있는 기업이라는 사실은 해당 기업의 브랜드 이미지를 강화하는 데 기여할 수 있습니다. 프리미엄 공연에 초대권을 제공하는 기업은 그만큼 고객이나 파트너에게 특별한 경험을 선사하는 회사로 인식되는 것이죠. 그리고 초대권의 금전적 가치 상승을 통해 기업이 후원에 지출한 금액에 대한 투자 대비 수익률(ROI)도 향상될 수도 있습니다.
G: 그렇군요. 후원 기업 입장에서는 이왕이면 티켓 가격이 높아야 생색(?)도 낼 수 있으니 티켓 가격이 높을수록 이득이 되겠어요.
K: 맞아요. 이를 반영하여 공연 주최측에서는 해외 유명 오케스트라의 티켓 가격을 높은 수준에서 설정할 유인이 존재하는 것입니다.
결국, 우리가 보게 되는 해외 유명 오케스트라의 최종 티켓 가격에는 가격 차별화, 수요의 가격 탄력성, 수요와 공급의 원리, 공연 비용, 기업의 후원 등이 복합적으로 반영된 것임을 알 수 있습니다.
이제 날씨가 많이 선선해져서 공연 보러 가기 참 좋은 계절이에요. 이번 가을에 공연을 관람할 예정이라면, 내가 구매하는 티켓의 가격에는 어떤 요소들이 반영되었는지를 한번쯤 생각해보면 좋을 것 같습니다.
Edit 금혜원 Graphic 조수희 이제현
