하이브에서 BTS 빼면 뭐가 있냐고요?

by 머니그라피

Editor’s note

내가 좋아하는 ‘그 브랜드’는 어떻게 내 지갑을 털고 있는 걸까? 소비에 진심인 MZ 세대의 최애 기업 디깅시리즈, <파보니까>를 시작합니다. 기업 분석은 숫자만으로 할 수 없습니다. 기업에 얽힌 스토리와 내러티브를 찾아야 하죠. 회계사 출신 기업 분석 전문가 최정우 대표와 함께 요즘 뜨거운 기업을 스토리텔링 합니다. <파보니까> 1편은 전 세계를 흔든 BTS의 소속사, 하이브 이야기입니다.

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스토리텔러 소개

최정우 뷰티앤케이 대표. 공인회계사 출신의 브랜드 인수 전문가이자 기업 분석가. 삼일회계법인, 아모레퍼시픽을 거쳐 옐로 모바일을 공동창업 했으며, 그간의 경험을 도서 <스타트업은 어떻게 유니콘이 되는가>로 펴냈다. 현재는 뷰티앤케이의 대표이자 투자자를 위한 포트폴리오 자문을 맡고 있다. 성장하는 기업의 숫자 뒤에 숨겨진 스토리를 발굴하는 데 관심이 많다.

파볼 기업 1호: 하이브(HYBE)

21세기 팝 아이콘으로 불리는 BTS를 키워낸 엔터테인먼트 기업. 2020년 10월, 코스피 시장에 상장 후 2021년 초, 회사 이름을 빅히트에서 하이브로 변경했다. 회사 이름 변경과 함께 ‘음악에 기반한 세계 최고의 엔터테인먼트 라이프스타일 플랫폼 기업’을 지향하고 있다.

  • Chapter1. 하이브 – BTS = ?
  • Chpater2. 하이브가 저스틴 비버 회사를 인수한 진짜 이유는?
  • Chapter3. 팬덤의 돈이 몰리는 단 하나의 플랫폼, 위버스(Weverse)
  • Chapter4. 하이브가 NFT를 하려는 진짜 이유는?

하이브

사진=로이터

Chapter 1. 하이브 – BTS = ?

미국 ‘빌보드 200’ 1위를 기록한 한국 최초의 가수, ‘빌보드 뮤직 어워드, 아메리칸 뮤직 어워드, 그래미 어워드’까지 미국 3대 음악 시상식 공연 등 연일 새로운 기록을 만들고 있는 BTS는 하이브의 가장 중요한 축이자, 지금의 성장을 만들어낸 기반입니다.

미국의 공영 라디오 방송 NPR(National Public Radio)의 조사에 따르면, BTS가 만들어낸 경제효과는 연간 약 5조 7천억 원(약 50억 달러)이라고 합니다. 심지어, 미국의 명목 GDP*의 0.5%에 해당한다며 ‘지구촌 경제의 커다란 동력’이라고 표현하기도 했죠. 기업이 이 정도 매출을 만드는 것도 대단한데, 그 영향력이 세계로 뻗어나간다는 것은 분명 주목할 만한 일입니다.

*GDP: 일정 기간 동안, 한 나라 영토 안에서 생산된 최종생산물의 시장가치의 합계. GDP를 가장 쉽게 이해하고 싶다면? [GDP가 뭐지?]

하이브

하지만, BTS가 하이브의 전부냐고 묻는다면, 그렇지만은 않다고 봅니다.(2022.1.14 촬영일 기준) 2021년 하이브의 예상 매출은 1조 2,000억 원 정도로 보고 있습니다. 그 중에서 BTS가 차지하는 비중은 60%입니다. 하이브의 매출에서 BTS가 차지하는 비중이 아직 크지만, 앞으로 계속 줄어들 것이라고 보고 있어요. 많은 애널리스트들도 동일한 의견을 비추고 있고요.

하이브는 매년 가파른 성장을 보여주고 있는 기업입니다. 2018년에 비하면, 2021년 예상 매출액은 4배에 달합니다. 매출 증가에 따른 기업의 기반도 탄탄해지고 있고요. 결론적으로 보면, 하이브는 성장주로 분석할 수 있어요.

하이브

하이브

자료=SK증권

대부분의 기업들은 ‘대표 프로젝트(킬러 상품)’를 찾기 위한 여행을 한다고 봅니다. 엔터테인먼트 기업의 경우, 그 대표 프로젝트가 ‘아티스트’가 되겠죠? 하이브 역시 인내의 시간을 겪으면서, BTS가 대표 아티스트로 자리 잡으며 성장했고, 다른 영역에 투자할 수 있는 여력이 생겼다고 봅니다. 또한, 그동안 체득한 노하우로 기업은 계속해서 몸집을 키워나가게 되죠. 결국 하이브는 BTS라는 기둥을 세우고, 더 많은 비즈니스 모델로 뻗어나가며 어떤 모양으로 자리 잡을지 건축을 하고 있는 단계라고 봅니다.

Chapter 2. 하이브가 저스틴 비버 회사를 인수한 진짜 이유는?

하이브

사진=연합뉴스

하이브는 2021년 4월, 미국의 엔터테인먼트 기업 이타카 홀딩스(Ithaca Holdings)를 인수합니다. 이타카 홀딩스는 저스틴 비버, 아리아나 그란데의 소속사이기도 합니다. 국내 기업이 해외 레이블을 인수한 최초의 사례이자, 엔터테인먼트 기업 M&A 역사상 최대 규모로 화제가 되었죠.

화제가 될만한 것이, 하이브는 당시 연 매출액보다 더 큰 금액을 지불하고 이타카 홀딩스를 인수했거든요. 1년 매출보다 더 큰 딜을 한겁니다. ‘너무 비싸게 산 거 아니야?’ 라는 이야기들이 시장에서도 많았었죠. 그렇다면, 하이브는 왜 연 매출보다도 더 큰 금액을 지불하면서까지 이타카 홀딩스를 인수한 걸까요?

하이브

결론부터 말하자면, 하이브는 과거 연예 기획사의 틀을 깼다는 생각이 듭니다. 우리가 흔히 생각하는 연예 기획사는 연습생을 키워서 데뷔시키는 구조입니다. 소위 말하는 ‘연습생 시스템’이 패턴인 거죠. 물론 하이브도 연습생 시스템이 있을 겁니다. 하지만, 연습생을 키우는 것을 넘어서 IP*를 사 오기 시작한 겁니다. 아티스트는 엔터테인먼트 산업에서 매출을 만들어내는 기본적인 파이프라인입니다. 아티스트 개개인이 가지고 있는 매력도, 특성 등을 모두 지적재산권으로 볼 수 있는 거죠.

*IP(Intellectual Property): 지적재산권. 발명·상표·디자인 등의 산업재산권과 문학·음악·미술 작품 등에 관한 저작권의 총칭

엔터테인먼트산업에서 IP는 상상 이상으로 중요합니다. 조금 더 쉽게 예를 들어볼게요. 예전에는 아티스트가 TV에 출연하거나, 공연을 해서 버는 수익이 대부분이었습니다. 하지만, 아티스트의 하루 역시 24시간이죠. 물리적 시간의 제약이 있기 때문에, 시간당 낼 수 있는 매출은 거의 정해져 있습니다. 하지만, IP로 확장한다면? 물리적 시간의 제약을 넘어서 더 많은 가능성이 열리게 됩니다. 아티스트가 가진 특성을 활용해 굿즈를 만들어 판매하는 식이죠. 과거에는 엔터테인먼트 기업에서 아티스트를 얼마나 많이 보유하고 있는지가 중요했다면, 요즘은 IP를 확보하는 것이 더 중요하다고 볼 수 있습니다.

저스틴 비버, 아리아나 그란데와 같은 세계적인 아티스트들이 한국 엔터기업에서 일한다? 익숙치 않은 개념이지만, (우리나라 아티스트들의) 해외 진출을 위해 필요한 과정이긴 했습니다. 현지를 개척하기 위해서는 현지인들만 가지고 있는 문화를 흡수해야 하기 때문이죠.

따라서 현지에 있는 IP를 확보하기 위해, 미국에서 가장 큰 엔터테인먼트 기업인 이타카 홀딩스를 인수하게 된 거죠. 덕분에 하이브는 미국에 있는 세계적인 아티스트를 확보하게 되었습니다. IP를 확보하기 위한 방법 중에 가장 과감한 방법을 하이브가 보여준 게 아닌가 싶습니다.

한 번 더 디깅: 이타카홀딩스는 왜 하이브를 선택했을까?

1. 하이브와의 글로벌 시너지. BTS의 성공, 그리고 해외 시장에서 이룬 쾌거들을 보면서 IP를 어떻게 수익화하는지에 대한 하이브의 계획이 설득력 있지 않았을까 싶습니다. 2. 한국은 가장 좋은 테스트베드. 한국은 트렌디한 시장입니다. 그리고 사람들이 생각보다 냉정하고요(웃음). 트렌디하지 않거나, 적응을 제대로 못하면 바로 사라지죠. 한국에 왔다가 없어진 외국 기업들도 많습니다. 결과적으로 미국 시장에서 새로운 아티스트가 나오면 한국을 테스트베드로 쓸 수 있겠죠.

Chapter 3. 팬덤의 돈이 몰리는 단 하나의 플랫폼, Weverse

Chapter2에서 IP의 중요성과 하이브가 왜 국내외 IP를 적극적으로 모으고 있는지 살펴봤다면, Chapter 3에서는 IP를 활용해 돈을 만들어내는 프레임, BM(비지니스 모델)을 살펴보려 합니다.

혹시, 위버스(Weverse)*라고 들어보셨나요? 위버스는 하이브의 자회사인 Weverse Company에서 운영하고 있는 팬 커뮤니티 역할의 소셜 네트워크 서비스입니다. 실제로 그동안 팬덤 활동은 케이스 바이 케이스로 이루어져왔습니다. 팬클럽 모임을 한다거나, 공연을 예매하거나, 굿즈를 구입할 때도 통합된 공간이 아닌 건건이 다른 경로를 통해 참여해야 했습니다. 모든 팬덤 활동을 한 공간에서 가능케 한 것이 바로 위버스입니다. 내가 좋아하는 아티스트의 굿즈 구입, 공연 예매, 기부까지 다양한 팬덤 활동을 쉽고 편하게 할 수 있는 거죠. 아티스트들은 위버스를 통해 영상통화, 메시지 등으로 팬들과 적극적인 소통도 이어가죠.

*위버스Weverse: 하이브가 자회사로 운영 중인 팬 커뮤니티 서비스. 아티스트 멤버십, 굿즈 구입, 온라인 공연 관람 등의 팬덤 활동 가능.

위버스는 플랫폼의 역할을 톡톡히 해내고 있습니다. 숫자가 그것을 증명합니다. 2021년 위버스 매출은 약 3,000억 원 정도였어요. 하지만, 매출액 이상으로 주목할 만한 지표들이 있었습니다. 보통 플랫폼의 성과를 측정하는 기준 중 하나인 MAU(월간활성 사용자수)*인데요. 2021년 9월, 3분기 기준으로 보면 위버스의 MAU는 640만 명. 즉, 한 달 동안 640만 명이 위버스를 이용했다는 겁니다. 이런 트래픽들은 분명하게 말하고 있죠. ‘아, 이건 누가 봐도 플랫폼이다!’

*MAU(​​Monthly Active Users): 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수를 나타내는 지표.

위버스

MAU와 함께 봐야 할 역사적인 사건이 하나 더 있습니다. 위버스에 YG엔터테인먼트 소속의 블랙핑크가 들어온 겁니다. ‘YG 소속 아티스트가 경쟁사 플랫폼에 왜 들어갔지?’ 가장 먼저 드는 의문이죠. 실제로 경쟁사 플랫폼에 들어간다는 것은 상당한 모험이기도 하지만, 그만큼 위버스가 가지고 있는 위상이 커졌음을 뜻하기도 합니다. 팬들은 위버스로 모이고 있고, 그 안에서 모든 팬덤 활동이 가능하니까요.

위버스는 기본적으로 아티스트의 IP를 활용한 서비스지만, 사용자의 경험과 만족도를 높여줄 기능적인 측면도 상당히 중요합니다. 위버스는 최근에 네이버가 운영했던 V-라이브와 통합하면서, 새로운 서비스와 기능을 붙이고 있죠. 내가 좋아하는 아티스트를 언제든지 볼 수 있고, 아티스트를 응원하기 위한 굿즈들도 편리하게 구매하고요. 결과적으로 위버스는 IP를 확보하고 기능을 확장하면서 플랫폼으로서의 기반을 한 번은 넘었다고 보입니다.

한 번 더 디깅: 엔터 회사인 하이브는 왜 플랫폼이 되려고 할까?

플랫폼은 시장에서 갖는 위상이 달라요. 소비자가 자연스럽게 쓰게 되는 플랫폼이 되면, 하나하나 브랜드를 만들어서 키우는 수익보다 속도나 규모가 빠르고 크죠. 지금 하이브가 가지고 있는 취향은, 세상 모든 취향의 1% 정도 밖에 되지 않을 겁니다. 지금은 K팝, 아이돌을 좋아하는 사용자들을 대상으로 하니까요. 1% 이상의 소비자를 끌어오기 위해서는 다양한 IP를 취득하고, 소비자가 활동할 수 있게끔 만들어주면 됩니다. 예를 들면, 스타워즈, 반지의 제왕 같은 IP를 활용해서 또 다른 취향을 가진 소비자를 공략할 수 있겠죠. 하이브의 위버스는 이제 첫걸음을 뗀 거예요. 세상의 어떤 다양한 취향을 취급할 수 있는 IP를 잡느냐에 따라서 성장할 수 있을 것으로 보입니다.

Chapter4. 하이브가 NFT를 하려는 진짜 이유는?

하이브의 IP 취득 사업부터 위버스라는 플랫폼 서비스까지 흐름을 따라와 봤습니다. 마지막 챕터에서는 하이브의 NEXT에 대해 이야기를 해보려 합니다. 요즘 하이브의 행보 중에서 주목할 만한 것은 ‘두나무’라는 회사와 제휴를 체결한 겁니다. 두나무는 블록체인&핀테크 전문 기업이에요. 코인 거래소 중에 넘버 원인 회사기도 하고요. 하이브는 2021년 말, 두나무와 합작법인을 세우고 아티스트 IP를 활용해 NFT* 사업을 추진한다는 계획을 발표한 바 있습니다.

*NFT: NFT는 블록체인 기술을 활용해 자산에 일종의 ‘디지털 인증서’를 붙이는 기술, 혹은 그 인증서를 붙인 자산

요즘 장안의 화제이기도 한 NFT. 우선, 하이브가 NFT사업을 어떻게 펼쳐나갈 수 있을지부터 대략적으로 살펴볼게요. 기본적으로 팬분들이 가지고 있는 여러 욕망 중, ‘소유’의 욕망과 연결될 수 있다고 봅니다. 굿즈를 사는 것도 동일한 맥락일 텐데요. 내가 좋아하는 아티스트의 이미지가 담긴 굿즈를 소유하는 것이 결과적으로는 나의 팬 활동을 입증하는 수단이 되는 겁니다. 그런데, 시중에 널린 동일한 굿즈로는 나만의 활동을 인정받기가 어렵습니다. 특히 여러 명이 돌려보는 이미지의 경우, 특정 소유권이 없어요. 그런데 NFT는 대체 불가능한 증서거든요. 예를들어, 한정판으로 발매된 600장의 포토카드가 있어요. 그 중 하나는 ‘내 것’이라는 증서가 생기는 겁니다. NFT를 적용했을 때, 나만의 팬 활동을 입증할 수 있는 가장 확고한 수단이 생기는 겁니다.

하이브

하지만 정작 팬들은 이런 하이브 계획에 반대하는 목소리를 내고 있습니다. 이유는 여러 가지가 있는데요. NFT를 생성하는 과정에서, 전기 소비량이 많이 발생하기 때문에 탄소 배출로 인한 환경적 이슈를 지적했어요. 그동안 BTS가 보여온 친환경적 행보와 반대되기 때문입니다. 또 다른 이유는, 팬들의 순수성을 훼손하는 지나친 상업화에 대한 우려도 있고요.

팬들은 스스로 아티스트에 돈을 쓰고 있다는 사실을 인지하고 있습니다. 그 소비가 아티스트에게도 도움이 되고, 스스로도 뿌듯한 마음이 들어야 하거든요. 예를 들어, 아미(ARMY)들이 하는 활동을 보면 공익적인 활동이 많은 것도 그와 같은 이유입니다. 단순한 만족을 넘어서, 본인이 좋아하는 아티스트의 가치를 올리기 위한 활동인 거예요. 따라서, 하이브가 추진하려는 NFT 사업 방향이 팬들에게도 특정 권리를 인증해 주는 과정이 있다면, 의미 있을 것으로 봅니다.

하지만 하이브 역시, 풀어야 하는 과제가 있습니다. ‘머니타이즈*를 시키면서도, 돈을 벌되 돈을 벌지 않는 것처럼 느끼게 해야 한다.’ 상당히 어려운 과제처럼 들리죠. 또한 지금은 NFT를 구매하는 절차가 복잡하기 때문에 NFT의 장벽을 낮추고 대중화를 시키려면 기술적인 측면이 보완되어야 합니다. 결과적으로, 하이브는 NFT가 대중화될 시기를 기다리다가 선점하지 않을까 싶습니다. 하이브가 기술력을 갖추게 된다면 (위버스와 같이) 다른 엔터사의 아티스트도 들어올 수 있겠죠. 아마 때가 도래할 때까지 ‘존버’하려는 게 아닌가 하는 생각이 듭니다.

*머니타이즈: 서비스를 수익 창출 사업으로 변화시키는 것

하이브

한 번 더 디깅: NFT가 하이브의 미래전략?

NFT를 하이브의 미래전략으로 해석하기에는 과대평가된 부분도 있습니다. 현재로서는 위버스에서 파는 물건에 ‘인장 찍어주는 기술’이 들어간다, 정도로 보이거든요. 도장을 찍어주는 기술이 생긴 것이지, 프로덕트 자체가 늘어난 것은 아니니까요. 그럼에도 불구하고, 이 시장을 선점하기 위해 하이브는 테스트를 하는 겁니다. 앞으로 팬덤 시장이 어떤 방향으로 흘러갈지 예측하고 있는 거예요. NFT 테스트를 하고, 그 기술을 위버스 안으로 자연스럽게 연결하지 않을까. 그러면 진정한 플랫폼 기업이라고 이야기할 수 있지 않을까, 생각합니다.

최정우 대표의 한 줄 평: 하이브, 엔터 기업의 한계를 깬 기업이다

하이브

하이브도 지금 실행하고 있는 전략들을 처음부터 의도하지는 않았을 겁니다. BTS가 성장하면서, 하이브의 다양한 활동들이 시장에서 워킹하면서 새로운 모습으로 변화가 됐다고 보는 게 맞을 것 같아요. 결국은 글로벌 콘텐츠 기업이 되지 않을까 생각이 듭니다. IP를 관리하고 활용하는 기술과 노하우가 훨씬 고도화되겠죠.

위버스라는 플랫폼을 만들고, 플랫폼에 필요한 NFT 같은 기술도 만들고요. 결과적으로는 넷플릭스, 디즈니, 그리고 하이브. 이렇게 3개 기업이 경쟁하는 구도를 그려볼 수 있지 않을까요? 업종은 달라도 기업들이 노리는 것은 하나예요. ‘취향’. 사람들의 취향을 노리는 팬 비즈니스를 하고 있거든요. 마블을 좋아하는 팬은 디즈니 플러스로, 그리고 BTS와 아이돌 좋아하는 팬은 하이브로 가게 되겠죠. 이 모든 것은 ‘취향의 전쟁’이라고 보고 있습니다.

<파보니까> 2화에서는 ‘올리브영’을 파볼 예정입니다. 한 번 들어갔다 하면 n만 원 순삭. 내 지갑을 순식간에 털어가는 올리브영에 숨겨진 비하인드 스토리를 디깅해봅니다.

🔎 하이브에 대해 더 자세히 알고 싶다면?
DART(전자공시시스템)에 공개된 하이브의 사업 보고서나 투자 설명서도 확인해보세요. 토스피드에서 발행된 ‘투자 설명서에서 꼭 살펴야 할 다섯 가지‘ 콘텐츠에서도 하이브를 대표 예시로 설명하고 있습니다.

※ 본 콘텐츠의 내용은 출연자의 개인 의견이며, 주식회사 비바리퍼블리카 입장과는 무관합니다. 주식회사 비바리퍼블리카는 특정 종목 추천 및 권유를 위해 본 영상을 제작하지 않았으며, 영상 내용에 대한 정확성 등을 보장하지 않습니다.

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